来源：FBIF食品饮料创新

「昆明冠生园」的源头，要追溯到1915年的上海。1939年，品牌在战火中迁至昆明，从此扎根云南。在很长一段时间里，它既是云南老街坊的日常，也是特殊年代里一部分城市记忆。

更重要的是，这些历史并没有停留在故事里，而是实实在在沉淀成了产品。从传统的云腿月饼、鲜花饼，到小红书争相打卡的“地标点心”，大家才发现，原来这家百年品牌，在不知不觉中，早已经重新“上线”，进入了新一代年轻人的“消费语境”中。

东京烘焙职业人近期专访了「昆明冠生园」的市场总监王树嘉，听一听这家百年老字号如何完成一场与新时代同步的“去老化”的自我校准。

百年迁徙路：

从上海到昆明的扎根与蜕变

东京烘焙职业人：冠生园作为拥有百年历史的老字号，其发展历程充满传奇色彩。能否为我们简单讲述昆明冠生园的起源？

王树嘉：昆明冠生园的历史源头可以追溯到1915年，品牌创始人冼冠生先生在上海正式创立了冠生园食品公司。凭借优质的产品与创新的经营理念，企业迅速发展壮大，随后在全国范围内陆续开设了五家分公司，分别是上海冠生园、南京冠生园、武汉冠生园、重庆冠生园以及我们昆明冠生园。

上世纪30年代，抗日战争全面爆发，战火的蔓延给企业发展带来了严峻挑战。出于对企业长远发展规模的考量以及当时特殊的战争背景，创始人经过审慎决策，做出了迁徙的重要决定。1938年，昆明冠生园的前身正式抵达昆明，次年便在当时昆明最繁华的地段——金碧路开设了第一家门店，这标志着昆明冠生园正式在云南扎根。

昆明冠生园

在之后的发展历程中，品牌经历了多次重要变革。很长一段时间里，昆明冠生园作为国企由本地政府直管。在特殊十年的历史时期，品牌曾短暂更名为“人民糕点厂”，这也是那个时代背景下的特殊印记。之后品牌名称得以恢复。

2014年，企业完成了私有化改革，开启了品牌发展的新篇章，由现任负责人带领团队继续拓展品牌边界，实现稳步发展。

东京烘焙职业人：从国企改制到私有化运营，品牌的定位是否发生了转变？

王树嘉：是的，改制是品牌发展历程中的重要转折点。私有化改革后，我们对品牌进行了清晰的定位聚焦，目前已成为完全专注于烘焙品类的品牌。虽然历经多次体制调整，但我们始终坚守烘焙赛道，深耕中式糕点与西式烘焙的融合创新，这一定位也让我们能够更集中资源打造核心竞争力，巩固在云南烘焙市场的领先地位。

东京烘焙职业人：目前品牌的销售渠道是怎么样布局？

王树嘉：经过多年的拓展与完善，我们目前已形成三大核心销售渠道，全面覆盖不同消费场景与需求。

第一个是门店渠道，目前整体门店体量约50家，均集中在云南本土。门店分为直营店与合作店两类，其中直营店约32家，全部位于昆明本地，深耕核心市场；合作店则布局广泛，包括机场店铺、学校店铺，以及西双版纳、丽江等旅游地标城市的门店，借助旅游流量扩大品牌影响力。

第二个是传统经销渠道，这也是昆明冠生园一直以来的强势渠道。我们将经销业务划分为三大节庆与日常销售两大板块。三大节庆即烘焙行业高度重视的年货节、端午节与中秋节，这三个节点的产品销售占据了经销渠道的重要份额；日常板块则聚焦长线产品的常态化售卖，包括我们的招牌鲜花饼、云腿酥、飞虎曲奇等经典产品，持续满足消费者的日常需求。

第三个是电商渠道，相较于前两大渠道，电商渠道的成立时间较晚，于2023年正式组建完成。经过两年的稳步发展，目前电商渠道已逐步打开局面，正在持续拓展市场覆盖范围，成为品牌增长的新动力。

经典咏流传：

“传家宝级”滇式糕点

东京烘焙职业人：品牌发展至今，涌现出了哪些具有时代印记和记忆点的经典滇式糕点？

王树嘉：虽然现在我们聚焦烘焙品类，但回顾品牌在云南的发展历程，我们其实开发过许多极具特色的产品，甚至包括“春城可乐”这类饮料产品。

但如果说到堪称“传家宝级别”的经典滇式糕点，有四款产品绝对值得重点提及，它们不仅承载着品牌的历史记忆，更蕴含着深厚的文化底蕴。

第一款是我们的招牌产品——云腿系列糕点。云腿类产品是西南四省消费者从小吃到大的经典口味，昆明冠生园扎根云南后，便迅速投入到云腿糕点的研发与改良中。我们在保留传统口味精髓的基础上，在工艺、食材与配方上进行了创新升级，衍生出了丰富的产品形态：中秋时节的云腿月饼、日常售卖的云腿酥，以及创新推出的云腿披萨、云腿面包等。

值得骄傲的是，我们的云腿月饼是云南首家拥有出口资质也是唯一一家连续出口43年的云腿类糕点。食品类产品出口本就困难，肉制品的进口管控更是严苛，但我们的云腿月饼成功满足了多个国家的出口标准，前两年海关相关部门还专门到公司调研并拍摄素材，用于内部宣传推广，这也印证了这款产品的卓越品质。

第二款是具有特殊历史意义的定胜糕。这款产品的诞生与西南联大有着深厚渊源。当年昆明冠生园第一家门店开设在金碧路，距离西南联大校区大约5公里。

抗日战争时期，北大、清华、南开三校南迁昆明，联合组建西南联大，梅贻琦先生担任校长。由于办学经费紧张，梅贻琦先生的夫人韩咏华女士带领教授夫人们成立“教授夫人团”，自制江浙沪地区的传统糕点定胜糕，在我们门店售卖筹措经费。这款糕点寓意“抗战定将胜利”，在当时的历史背景下备受欢迎，朱自清、闻一多等学者都是门店的常客。这段历史在文献中有着明确记载，如今我们复刻了这款定胜糕重新上架，依然广受消费者喜爱，相关西南联大的舞台剧、音乐剧也会再现这段佳话，让这款产品的文化价值得以延续。

第三款是飞虎曲奇，同样诞生于抗战时期的经典产品。当年美国飞虎队驰援昆明，由于对云南本土饮食不太习惯，他们更偏爱奶油制品。但尝试了多家店铺后，始终未能找到满意的味道。而昆明冠生园源自上海，当时拥有不少具备留洋背景、精通西点制作工艺的师傅。我们应邀为飞虎队制作了一批黄油曲奇，其口味精准契合了飞虎队官兵的需求，随后便成为飞虎队唯一指定奶油供应单位。这款曲奇也因此得名“飞虎曲奇”，成为中美联手抗日的历史见证，承载着特殊的时代记忆。

第四款便是云南伴手礼的标志性产品——鲜花饼。昆明冠生园是文献记载中最早制作鲜花饼的本土烘焙品牌，早在1945年，我们便开始专门培育花田，收集玫瑰等原材料，潜心研发鲜花饼制作工艺。经过近百年的传承与改良，我们的鲜花饼始终保持着鲜香浓郁的口感，成为消费者来到云南必带的伴手礼，也成为品牌连接云南本土文化与消费者的重要载体。

全品类布局与年轻化突破

东京烘焙职业人：如今消费者需求日益多元，推动着市场不断迭代。昆明冠生园在坚守经典的同时，是否进行了拓展？

王树嘉：确实，我们与一些传统老字号或单一品类烘焙品牌有所不同，我们为自己定义了三个核心关键词，也正是这三个关键词指引着品牌的全品类发展方向。

第一个关键词是“百年传承老字号”。自1915年创立以来，代代坚守与传承是我们深入骨髓的基因，中华老字号等品质认证对我们而言，既是鼓励也是鞭策，让我们始终以高标准要求自己。

第二个关键词是“云南”。虽然品牌起源于上海，但从1938年来到云南开始，我们便致力于传承云南味道与本土文化。在属地化食材选用、属地文化表达等方面，我们与云南深度绑定，希望成为本土糕点的代表品牌。

第三个关键词是“国民类、大众类”。我们的定位是面向广大消费者，走大众化路线，因此不会局限于中式糕点，而是实现全品类发展，涵盖西点类、伴手礼类等多个品类，满足不同消费场景与人群的需求。

东京烘焙职业人：面对年轻消费群体的需求变化，品牌在产品创新上有哪些针对性举措？近年来有哪些成功的创新案例？

王树嘉：年轻消费者已成为市场的核心力量，他们的消费观念更注重健康、颜值与个性化，我们也针对性地进行了产品创新与升级，推出了多款备受年轻人喜爱的产品。

在健康化升级方面，我们有两项重要举措。一是前年年底，我们正式成为云南本土连锁品牌中第一家完全使用动物奶油的品牌。业内都知道，动物奶油存在稳定性差、报损率高的问题，切换成本较高，但考虑到当下消费者对健康饮食的追求，我们毅然做出了这一调整。这一举措不仅赢得了消费者的认可，也带动了云南本土其他连锁品牌纷纷跟进。

二是今年推出的“清甜系列”小蛋糕，我们对蛋糕胚与奶油工艺进行了全面改良，降低了产品甜度，解决了传统奶油蛋糕过于甜腻的痛点。现在的年轻人既想吃奶油蛋糕等西点，又注重控制糖分摄入，这款产品正好契合了这一需求，市场反馈十分良好。

近年来最成功的创新案例当属2024年推出的“地标点心伴手礼”系列。推出这款产品的初衷，是我们发现传统鲜花饼市场存在两大痛点：一是同质化严重，虽然部分品牌会进行口味或包装的微创新，但整体差异不大，抄袭现象普遍；二是价格内卷严重，在大理、丽江等旅游城市，部分白牌或山寨品牌以“一块钱一个”“十块钱一盒”的低价恶性竞争，导致“劣币驱逐良币”，正规品牌处境艰难。

与此同时，我们通过市场调研发现，云南有着丰富的文化IP亟待挖掘。云南是少数民族最多的省份，有玉龙雪山、金马碧鸡坊等知名地标，有孔雀、大象等特色动物，有过桥米线、野生菌等美食，这些都是极具价值的文化资源。因此，我们决定跳出传统鲜花饼的局限，将云南文化IP与属地食材相结合，打造差异化伴手礼。

我们一共设计了五个系列、20个SKU的产品，涵盖云南地标景点、著名动物、招牌食物、民俗IP、特色鲜花等多个维度。

这款产品的核心优势在于“颜值与实力并存”：一方面，产品颜值极高，设计精美，非常适合打卡拍照，许多消费者会专门携带产品到对应地标景点合影，契合了当下的社交潮流；另一方面，我们并未为了颜值牺牲口感，在皮馅选择上，仅部分产品采用桃山皮，大部分使用米皮、奶酥皮、法式奶酥皮等五种更具口感的外皮，馅料则精选云南核桃、玫瑰、紫米等本土食材，经过多轮内部筛选确定最终口味，确保产品既好看又好吃。

这款产品在2024年7份推出后，仅在两家商圈及景点类型门店售卖，没想到迅速引爆抖音、小红书等社交平台，每天早上五六点就有消费者搬着小板凳到门店排队求购。在仅部分渠道售卖的情况下，不到半年销售额就突破了1000万。目前这款产品已转为常态化销售，但考虑到门店定位差异，仅在商圈店与景点店供应，社区店暂不售卖。

图片来源：小红书@昆明 | 冠生园烘焙

年轻化表达：

场景、营销与跨界的多维破圈

东京烘焙职业人：除了产品创新，品牌在其他维度，有哪些贴近年轻人的举措？如何打破老字号的刻板印象？

王树嘉：很多人对老字号的印象是“陈旧、传统”，但我们认为，老字号的“老”不应是与时代脱节的借口，而是文化底蕴的象征。

就像可口可乐等国外老字号品牌，虽然历史悠久，但始终能与年轻消费者产生共鸣，核心在于找到与当下时代沟通的正确方式。我们也一直在努力打破刻板印象，通过多维度举措与年轻人建立紧密联系。

在门店场景设计上，近三年我们打造了六家主题店，每一家都独具特色，给消费者带来全新的体验。

比如在昆明吾悦广场开设的“人民糕点厂”主题店，我们以品牌短暂更名的历史为背景，将当时的大字报、人物肖像等鲜明的时代元素融入视觉设计，既复古又吸睛；

在昆明老街开设的“滇式点心集市”主题店，强化了市井氛围，二楼还专门售卖云南本土特色包点，让消费者感受到浓厚的本土文化气息；

上个月，我们在东华农贸市场门口新开了“现烤列车”主题店，门店由列车车厢改造而成，造型独特，极具辨识度。通过这些主题店的打造，我们希望让消费者感受到品牌视觉风格的持续优化，打破对老字号门店“千店一面”的印象。

在营销层面，我们坚持“流量在哪里，我们就去哪里”。一方面，重点运营抖音、小红书等年轻人聚集的社交媒体平台，通过优质内容展示产品特色、品牌故事与门店场景，吸引年轻消费者关注；另一方面，深耕外卖平台、大众点评等线上运营阵地，优化线上消费体验，满足年轻人便捷消费的需求。

东京烘焙职业人：跨界联名是当下品牌破圈的重要方式，昆明冠生园在这方面有哪些探索与实践？

王树嘉：我们一直将“云南风、中国风、世界潮”作为文化战略，希望将云南文化与风物传播到全国乃至全世界，跨界联名正是实现这一目标的重要途径。

目前我们的联名合作主要集中在两个方向：

一是与云南本土文化IP的深度合作。

我们与云南省博物馆达成战略合作伙伴关系，联合推出了“壹盒珍宝”定制产品，将云南著名文物的造型融入糕点设计，让消费者在品尝美味的同时，感受云南深厚的历史文化；

今年，我们与云南锡器国家级工艺美术大师、非遗传承人赖庆国先生联名推出了中秋礼盒，将非遗技艺与传统糕点相结合，提升了产品的文化附加值；

此外，我们还与扎染等其他非遗技艺传承人保持着产品或营销层面的合作，持续挖掘云南本土文化的价值。

二是跨品类合作的探索。我们正在与云南本土优质企业接洽，探索跨品类产品合作，目前已进入产品开发洽谈阶段。通过跨品类合作，我们希望打破烘焙品类的边界，为消费者带来更多元的产品体验，同时扩大品牌的覆盖范围。

穿越周期的核心密码

东京烘焙职业人：目前品牌的门店与渠道主要集中在云南本土，未来是否有全国扩张的计划？

王树嘉：走出云南、拓展全国市场是我们一直以来的目标。云南本土市场的天花板是可以预见的，市场容量有限，只有走向全国，才能让品牌实现更大的发展，也才能更好地践行“传播云南文化与风物”的战略。

事实上，我们已经开始了相关尝试。2024年，我们与叮咚买菜达成了合作，产品通过这一渠道触达了更多省外消费者；今年初，我们的产品也即将在零食很忙门店上架。

同时，我们也看到了市场机遇：近年来，云南火锅、云南Bistro等品类在北上广等一线城市非常火爆，这证明云南文化食品在全国范围内有着广阔的市场需求。我们也希望借助这股热潮，让昆明冠生园的产品走出云南，被更多全国消费者认可。

东京烘焙职业人：对于品牌的中长期发展，企业有怎样的目标与规划？

王树嘉：最近公司专门组织了关于长期战略目标的讨论，最终明确了品牌的中长期发展方向——成为“世界级的云南文化食品代表品牌”。

这个目标中的三个关键词，每一个都有着深刻的内涵。

第一个关键词是“世界级”，这并非指现在就要成为全球知名品牌，而是希望我们能以世界级的标准要求自己，树立远大志向，驱动品牌不断提升品质、创新产品、拓展视野，而不是局限于“云南本土品牌”的定位；

第二个关键词是“云南文化食品”，我们特别将“云南”与“文化”拎出来，明确品牌的核心基因。未来，我们的产品品类将不再局限于烘焙糕点，还会进行纵向延伸，比如从云腿月饼、云腿酥延伸到火腿本身，从鲜花饼延伸到可食用玫瑰等食材，通过供应链溯源，打造更完整的云南文化食品体系；

第三个关键词是“代表品牌”，我们希望未来提到云南文化食品，消费者首先想到的就是昆明冠生园，成为这一领域的标杆与典范。

昆明冠生园的发展，与其说它在“变年轻”，不如说它在重新掌握表达权。不再被“老字号就该怎样”的想象所限制，不只用情怀解释一切，而是用产品、结构和创新，主动回应当下的消费者需求。

而这，或许才是老字号真正穿越周期的方式。

来源：东京烘焙职业人（ID：zhi-ye-ren）

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