文 ｜ 雷报 田野

编辑 ｜努尔哈哈赤

近期，雷报年终盘点系列已陆续推出《数读2025：动画电影》《数读2025：AI 玩具》《数读2025：游戏IP联名》等内容，本文将继续从数据和热点事件出发，对2025年国内卡牌行业的整体格局展开全面分析。

2025年初，受《哪吒之魔童闹海》的热度带动，卡牌市场迎来“开门红”。但随着《哪吒 2》的退热，此前被爆款冲昏头脑、打乱节奏的行业，在下半年迅速陷入整体性低迷。尤其在下游渠道端，无论是线上拆卡直播间，还是线下各类门店，甩卖清仓也拯救不了积压的库存，闭店退场成了躲不开的结局。

弗若斯特沙利文的报告显示，以GMV口径统计，2025年国内非对战式卡牌市场规模达235亿元，同比收缩26.8%。其中，单价较高的“收藏卡”品类延续增长态势，同比提升29%至80亿元；而市场基数更大、单价偏低的“消费级收藏卡”，规模则大幅缩减104亿元至155亿元，跌幅超40%，行业下行压力尤为突出。

不过，正如报告中预测未来几年卡牌市场仍将持续增长一样，卡牌市场的长期增长逻辑依然明确，且行业动荡中往往孕育着新的机遇。2025年的卡牌市场虽然整体略显惨淡，但在资本动向、产品创新、品牌出海及细分品类破局等维度，仍涌现出诸多值得关注的亮点。

特别是在资本动向方面，自卡游第二次递交招股书起，行业掀起一轮资本热潮：杰森娱乐年内完成两轮融资，其中第二轮的融资金额高达数亿元；闪魂的融资同样高达数亿元，不凡玩品则由A股上市公司汉仪股份以1.02亿元拿下39%的股份；Hitcard于上半年完成融资后，还明确透露正在推进上市进程；港股上市旅游公司飞扬集团则宣布成立子公司飞游旅卡，入局卡牌赛道，抢先拿下港股“卡牌第一股”头衔，为行业带来新的竞争变量；卡卡沃母公司Suplay也在2026年开年递表，冲刺港股IPO。尽管行业销售端承压显著，但在资本市场却依旧是高热风口。

行业混乱概念更乱：卡游超80%收入来自TCG？Suplay在非对战收藏卡领域市占第一？

在深入剖析行业之前，厘清概念的边界十分必要，特别是国内市场对卡牌的分类还相对混乱。

卡游招股书中，灼识咨询将泛娱乐玩具市场中的所有卡牌统一称为“集换式卡牌”，卡游超80%的收入都来自于此，且以71.1%的市场份额占比断层第一。但集换式卡牌（Trading Card Games，简称TCG）的核心在于玩家可以自行构建卡组进行竞技对战，卡游旗下众多卡牌产品实际上并无对战属性，这一划分方式显然并不合理。

Suplay的招股书中，弗若斯特沙利文则将所有卡牌统一称为“收藏卡”，并分为对战式卡牌和非对战式卡牌两类，其中非对战式卡牌还根据平均单价分为收藏卡（单卡发行价10元以上）和消费级收藏卡。在此分类下，Suplay在中国非对战收藏卡细分领域排名第一。考虑到占国内卡牌市场份额更大的卡游、集卡社等公司的单卡价格普遍低于10元，该分类方式或许有为了“第一”而玩文字游戏的嫌疑。

抛开价格因素仅从功能属性看，雷报认为更合理的方式是统称“卡牌”，并分为竞技卡牌和收藏卡牌两大类，其中前者进一步分为集换式卡牌（《万智牌》《宝可梦》等）和非集换式桌游卡牌（扑克牌、三国杀等），后者则包括球星卡、明星小卡及各类IP收藏卡。

整体来说，国内卡牌市场以收藏卡为主，诸如奥特曼、小马宝莉及哪吒等绝对爆款卡牌几乎都是无标准化对战规则，只有稀有度分级与收藏属性的收藏卡，卡牌近年市场的爆发也主要依赖于这一品类的崛起。

行业千万级战报频传，但63个卡牌品牌仅8家有10W+热销品？

了解了具体概念后，那么当前国内卡牌市场主要有哪些玩家呢？

雷报综合相关网络资料，最终确定了63个不同类型的涉及卡牌业务的品牌，并以淘天平台销售额超10万元的产品（在本文标准中即为“热销品”）数量及淘天、抖音、小红书总粉丝量为序整理出下表。

注：销售额为产品链接优惠前最低价和平台外显已售量的简单相乘，并非实际销售额；由于销售渠道众多，该数据无法全面呈现相关卡牌品牌的实际销售情况，仅作参考。

从上表可知，尽管纳入统计的品牌数量由2024年的42家扩大至63家，但仅有8个品牌拥有销售额10W+的卡牌产品，这说明行业尚处于初期扩张阶段，入局者蜂拥而至，但绝大多数品牌缺乏核心竞争力，市场格局高度分散。产品端的表现则印证行业寒意：2025年累计仅有54款热销品，较上年同比减少27款，卡牌市场的整体下行趋势可见一斑。

具体来看，以《三国杀》为核心产品的游卡网络，凭借20款热销品排名第一，即便相较2024年还减少了1款。乘着卡牌赛道崛起的东风，这家深耕非集换式桌游卡牌的老牌企业，敏锐捕捉到商业新机遇：不仅推出TCG版本的《阵面对决・三国杀集换式卡牌》，更在5月全新布局收藏卡赛道，正式推出收藏卡品牌YOUCARD。

卡游的业绩则真的下滑了。2024年，其淘天旗舰店的热销品多达38款，以断层优势排名第一，而2025年则仅有15款，减少了60.5%，单品最高销售额也从此前的近800万元回落至200万元。今年4月卡游提交的招股书显示，2024年其实现营收100.57亿元，毛利率高达67.3%，有10个单独收入超1亿元的IP。在当时，这一业绩可谓惊诧四座，并直接点燃了2025年卡牌行业的资本投资热潮。

遗憾的是，卡游自身却依然没能成功上市，且综合业内各方消息，其25年业绩跌幅或将超过50%，100亿这个数字，未来几年没准都难以在卡牌赛道中得见。

杰森娱乐旗下的集卡社以6款热销品排在第三。今年春节，其与卡游同台竞赛，并率先官宣《哪吒之魔童闹海》系列收藏卡全渠道销售额突破1亿人民币的消息，一时风头无两。

闪魂以5款款热销品排在第四，不过相较于集卡社最热销的哪吒在淘天销售额超160万元，闪魂旗下5款产品的销售额均为突破20万元。这一年，闪魂表现最为亮眼的大事件当属推出TCG产品《符文战场：英雄联盟对战卡牌》。

Hitcard、吾流文化及卡宝文创各有2款10W+的卡牌产品。其中，Hitcard在接受36氪采访时曾表示24年收入4亿元，同比大增600%，25年收入有望达到8亿元，其中头部热销产品GMV达5000万元。

吾流文化则凭借影视综艺收藏卡表现突出。2025年，旗下多款产品销售火爆。相关消息显示，《书卷一梦》《入青云》卡牌产品GMV突破1900万元，两弹《永夜星河》收藏卡超2600万元，《赴山海》系列产品GMV更是迈入3000万大关。仅上半年，吾流文化便实现过亿销售，全年GMV则预计能达到2亿元。

闲鱼发布的《2025闲鱼卡牌年度报告》也显示，2025热门国产影视综卡牌IP交易热度的前十榜单中，与吾流达成合作的《永夜星河》《大梦归离》《赴山海》《书卷一梦》4大IP共同入围，其中《永夜星河》更是位居榜首。

此外，优酷小卡、爱奇艺、巨星传奇、飞游旅卡等品牌的旗下产品也有十分不错的销售表现，雷报统计如下：

都说行业萧条，但TCG/球星卡/影视卡三大细分赛道都爆了？

2025年，尽管国内卡牌行业面临下行压力，但细分赛道与业务布局却呈现出多元突破态势：

其中，集换式卡牌（TCG）赛道的爆发式增长十分亮眼。

国内TCG赛道长期由《宝可梦》《游戏王》《航海王》《数码宝贝》等日本卡牌占据。不过，过去这一年，不少国内卡牌厂商都不约而同地入局该赛道，并取得不俗的成绩。

2025年4月，卡游官宣推出小马宝莉TCG产品并于中国首发，且表示将与孩之宝一起建立全球赛事体系；5月，卡游自主研发的原创国风集换式对战卡牌“一决·三国对战卡牌”正式面世，并于后续在全国范围举办了首期多达500场的官方认证赛；8月，闪魂制作的TCG卡牌《符文战场：英雄联盟对战卡牌》正式发售，当月便在国内TCG二手交易头部平台集换社的IP成交月榜中便拿下第三； 11月，集卡社与A股上市公司华立科技分别推出了各自的TCG产品《战双帕弥什 卡牌对战》和《三国幻战TCG「群雄逐鹿」》。

在集换社发布的《2025年下半年中国TCG排行榜》中，《符文战场》《一决》《战双帕弥什》均进入榜单，其中《符文战场》更直接挤下《航海王》《游戏王》《数码宝贝》拿下亚军宝座。《2025闲鱼卡牌年度报告》则显示，2025年前三季度TCG交易额同比提升了84%。

其次，体育领域“球星卡”赛道也表现突出。在闲鱼，前三季度的球星卡交易额同比提升了104%，甚至高于TCG，成为重要的新兴增长引擎。这背后，离不开国际巨头与本土企业的加码布局：

2025年10月，球星卡巨头Topps中国首家线上官方旗舰店在天猫开业；同月，卡游官宣与Fanatics Collectibles达成合作，与其旗下Topps独家推出NBA球星卡，正式进军体育领域。

同样在这段时间，达咖文化DAKA与巴塞罗那足球俱乐部续签三年合作协议，继续担任俱乐部在中国地区的中文球星收藏卡牌合作伙伴；奇卡QICA则接连官宣成为中国篮球之队、中国女子篮球联赛、中国排球超级联赛的官方球星卡独家经营商。

此外，影视综收藏卡赛道也同样表现不俗，上文提及的吾流文化、爱奇艺、优酷小卡等公司突出的业绩表现便是最好的证明。

除了这三大细分产品赛道的拓展外，对更多全新产品线的探索也在密集推进中。例如，4月，卡游推出了首个立体卡牌“奥特曼立体卡牌手办第一弹”系列，探索实现卡牌与潮玩手办的形态融合；6月，卡游又联动乙游《恋与制作人》推出了食玩卡“甜蜜邂逅胶原蛋白软糖”系列，切入食玩赛道；10月，杰森娱乐召开秋季新品发布会，官宣从“卡牌公司”升级为“IP全品类生态合作方”，未来将推出“卡牌2.0”创新产品，并拓展潮玩手办、儿童玩具、AI智能硬件等多元品类。

渠道布局、品牌营销与出海拓展，则为未来行业的发展注入更多可能性。

渠道端，卡游呼应潮玩行业“大店战略”，在上海、重庆等核心城市落地城市旗舰店，以沉浸式场景强化用户粘性与品牌调性。营销端，潮玩赛道“明星营销”之风盛行，卡牌行业相对克制但同样有所尝试，全年仅HitCard年初官宣鞠婧祎为全球品牌代言人、卡游文具年末邀请周笔畅代言两起案例，而本就与明星深度绑定的影视综收藏卡赛道，联动宣传、带货直播也自然是不能少的。

雷报年末盛典活动中，淘天集团潮流玩具行业经理摧城女士带来《2026年潮玩市场趋势》主题分享，其中便着重强调，影视/明星周边是“最大的亮点”且未来增长潜力巨大。在雷报看来，随着中日关系持续紧张，依赖日本IP的卡牌品类面临极大的不确定性；与此同时，中韩经贸文化交流不断深化，KPOP明星经济在国内的影响力或将持续走强。而明星小卡作为KPOP粉丝经济的核心载体，其或许也将给国内卡牌行业中明星与卡牌结合的细分领域带来更多的可能性。

此外，伴随以LABUBU为代表的中国潮流文化IP出海提速，国内卡牌赛道的全球化布局进程也同步加快。

闪魂于2025年4月成立海外品牌GloriousSoul，锚定东南亚与日本两大核心市场，同步推出《第五人格》雕刻时光系列收藏卡日文版，切入本土化消费场景；卡游则以线下场景为抓手，5月在马来西亚吉隆坡核心商圈Pavilion KL落地快闪店，后续接连亮相多场海外展会，并于11月在泰国曼谷暹罗天地落地全球首家海外旗舰店；卡卡沃母公司 Suplay则瞄准欧美成熟市场，不仅亮相美国芝加哥第45届NSCC国家卡展，更于9月在美国注册成立子公司，其招股书明确提及将划拨部分募集资金用于全球市场扩张；集卡社则借势IP合作，年末将Disney Collection by Mika Pikazo限时快闪活动落地马来西亚吉隆坡二次元聚集地Lalaport BBCC，以精准场景触达当地核心客群。