每经记者｜丁舟洋  舒冬妮    每经编辑｜廖丹    

当山东美术馆的“潦草小马”（“马彪彪”）以疯癫发型席卷文创圈，义乌工厂里缝反嘴巴的“哭哭马”刚被年轻人抢购一空。两者看似意外，背后却有同一个逻辑：在情绪消费时代，“不完美”的治愈感，正超越精致完美，成为最硬的通货和最新的风向。

2026年新年第一个月，“泼天的流量”降临到义乌小商品批发市场一个小商铺的老板张火清身上，现在她更出名的身份是——“哭哭马”老板。

1月下旬，《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）来到浙江义乌，找到忙碌中的张火清。不大的档口里摆满了各色型号的红色哭哭马，身着红色毛衣的她穿梭在顾客之间，手里的三部手机一刻不停，电话铃声与信息提示音接连响起。档口外，等着洽谈合作的外贸商和前来采访的媒体记者已经排起了队。

“小号的是7.8元一个，大号是11.9元一个，笑脸马有现货，哭哭马需要等7天到15天。”张火清一边招呼客人，一边反复报出价格。每经记者在档口停留的六个多小时，亲眼看到这位初中毕业的老板娘，用流利的英语与外国顾客沟通订单细节。她直言自己是江西人，能有今天的局面，靠的就是舍得吃苦。

义乌外贸强劲复苏

时间来到下午一点，张火清还在忙碌。“我们都是3点吃午饭，现在哪有空。”她对每经记者说。放眼整个义乌小商品市场，她的档口现在是流量担当。

1月初，有经销商反馈，消费者买到的小马玩偶，脸好像反了。张火清一看，这的确是工厂的错误，属于残次品，张火清马上承诺退换货。

没想到消费者说不换了，留着挺好的。没过多久，就有人来询价，点名要“哭哭马”。因为它脱离了千篇一律的喜庆模板，为原本平平无奇的吉祥物注入了“活人感”。嘴角耷拉、腮红配着朝下的鼻孔，这副委屈巴巴的模样，让网友直呼“看着可怜又可爱，忍不住想抱抱”；更有人觉得这份反差萌“像极了本人的精神状态”，看似倔强的外表下，实则是内心在硬扛。各种玩笑背后，是上班族在岁末年初高度一致的情绪投射。

张火清立即调整生产线，按照“哭哭马”做下去，就这样接住了“泼天的流量”。当时会不会担心这只是个玩笑？产线真开起来了又没人要怎么办？“我决定干的事情，就不会先预设太多后果。”

不仅戳中当代中国人，“哭哭马”也借着义乌的外贸优势漂洋过海，收到南非、俄罗斯、罗马尼亚、墨西哥等国客商下单，每单都是上千件（1件最少50个）起。“中东、南美的客人非常多，来了也只能排单。”张火清向每经记者说起这“幸福的烦恼”，这其间，的确不断有外国客户前来。

“现在其实是外贸旺季，我们本来也主要做外贸，内销占比不多，现在因为‘哭哭马’火了，内销成了大头……”在这家叫做“开心姊妹”的小店里，平时的固定员工除了张火清，就是她的妹妹和丈夫的弟弟，是地地道道的家庭小生意，只批发不零售，最少卖1件。“我从淮南来，买几十件。”一位顾客表示，“我们在当地有个小零售店。”

“How many do you want？”初中学历的张火清是“开心姊妹”的主心骨，她不仅能在紧张繁忙的日常中用英文熟练与外国人交流订单需求，还开了自己的抖音账号，让这波热度延续。“全网唯一正版哭哭马，我们不涨价。”

“现在外贸整体是向上的。”熟悉外贸行业的邹月红对每经记者表示，“你可以看到，义乌在非洲、中东、南美等地区的客户强势增长，义乌外贸的整体复苏超预期。后续在共建‘一带一路’国家还有很多增长点，订单增多的同时，外商也在筛选义乌商家，能不能承接得住，这方面义乌要经得住考验。”

最大的动力还是家人

“2008年，我从江西上饶来义乌，第一份工作就是档口看店小妹。”张火清坦言，那段日子最磨人的不是辛苦，而是要逼着内向的自己开口跟人打交道。也正是在一次次和南来北往的顾客讨价还价里，她练出了胆量，也摸清了小商品生意的门道。

“那时候日子过得抠，一分钱都舍不得浪费。”她说，当时工资不算低，但夫妻俩把开销压到了极致，“我给老公买过10块钱一条的裤子，他也不嫌弃，穿着就上班。”就是靠着这样一分一厘的积攒，2017年，张火清咬牙拿出攒下的30万元，盘下一个小档口，真正做起了自己的生意。

“当时货源、仓库都没有，全是自己一点点去摸索。”然而创业第一年，张火清还是空手而归了。“第一个月就亏了，虽说卖了8万块钱的货，可一算账，每天1000多元的成本开支压得人喘不过气。”

那天晚上她躺在床上翻来覆去睡不着，心里冒出过打退堂鼓的念头：“要不还是回去打工吧？”可转念又想，已经投了这么多钱租店面、租仓库，哪能说放弃就放弃。“再难也得扛住，第二天照样爬起来去开店。客人来了，我还是照样笑着招呼，绝不会把亏钱的情绪挂在脸上。”

遥想2018年的春节，张火清的心情和现在可谓天壤之别。“第一年没赚到钱，还要把第二年的摊位费留下来。”过年回江西老家，她对还在上小学的儿子说：“妈妈今年没挣到钱，没法给你买新衣服了。”孩子轻轻点头答应，她却立刻转过头去——眼泪已经忍不住要掉下来了。

“我创业的最大动力就是为了家人。我想父母年纪大了、孩子在长大，要花钱、要开支，所以坚持出来创业。”在外打拼的日子纵然辛苦，她却觉得，这远比困在方寸厨房、围着灶台打转的生活更有奔头。“我们这代人算是赶上好时候了，换在以前，很多女性只能被囿于家庭，哪里有机会出来闯一闯。”

熬过创业最难的那段日子，张火清的生活也悄悄有了起色，跑货源的小货车换成了轿车。“不过现在在义乌还没买房，依旧租房住。”她笑着补充，“孩子已经在高中住校，我们还没好好聊过‘妈妈走红’这回事呢。”

张火清“开心姊妹”门店 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

斑马、牛马⋯⋯各种马跟着火

穿行在义乌小商品批发城的街巷里，浓郁的马年新春气息扑面而来。目之所及，除了爆火的“哭哭马”，形态各异的马年吉祥物更是琳琅满目。这些马年生肖好物正顺着义乌成熟的产销链路，源源不断涌入全国各地的新春潮玩市场。

“马上有钱、马上暴富、一马当先⋯⋯从去年11月开始，我们上架了几十种款式的马年公仔。”一位义乌小商品批发市场的商家告诉每经记者，如果加上已经卖下架的小马挂件，在这个即将到来的马年，她前后总共推出了上百种马年生肖“吉祥物”。

衣物商家推出上百种马年生肖“吉祥物” 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

“马年吉祥物卖得很好。”另一家义乌小商品批发市场档口的老板对每经记者表示，“哭哭马火了后，来找马年吉祥物的顾客很多。我们的‘福马’一直爆单，‘醒狮小马’也很受欢迎。”

每经记者还注意到，有的档口里还摆着单价600元的真皮材质马形摆件，档次与价格都远超普通毛绒公仔。而借着马年生肖的东风，斑马、羊驼、独角兽这类带“马”字或形似马的玩偶，也跟着销量大涨。

此外，来采购的不仅是春节吉祥物商贩，还有专门做潮玩的买家，这意味着马年生肖公仔的消费场景正在被拓宽，它不再局限于新年送礼、年货置办的传统范畴，更凭借“情绪共鸣”的特质，打入了年轻人日常潮玩消费的赛道。

这些潮玩买家看中的，正是马年生肖产品跳出传统生肖祝福的差异化设计。他们批量拿货后，会搭配潮玩盲盒、文创周边进行组合销售，甚至针对不同消费群体做二次包装，配上职场吐槽文案的贴纸，做成工位解压摆件；和露营装备捆绑，变成户外出行的萌趣挂件。这种跨界玩法，有望让生肖公仔在马年从“节日限定款”变成“全年畅销款”。

从小商品批发市场离开，再将目光投向直接面向消费者、营销能力更强、溢价更高的潮玩品牌，马年主题IP也是今年重点。比如潮玩品牌52TOYS，推出马年限定系列产品。其中，深谙中国生意门道的迪士尼，与52TOYS联名推出“迪士尼公主小马系列”。这些马年潮玩聚焦“萌趣治愈”，跳出传统吉祥话套路，说明生肖经济的商业价值与情绪经济结合，已经成为品牌撬动市场的核心打法。

（实习生戴雨岑对本文亦有贡献）