“蜜雪冰城卖早餐了”！

近期，蜜雪冰城在部分门店上新的产品引发市场热议。

记者注意到，此次新产品为早餐系列，五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶四款含乳饮料均定价5元，少数门店同步供应三明治、面包等简餐。另有网友发现，蜜雪冰城已开始向部分消费者发放“更喜欢哪种早餐”的调查问卷，疑似为后续产品调整收集数据。

有接近蜜雪冰城的人士表示，“早餐计划”目前在大连、西安、南宁、杭州等城市启动局部试点，仍处于测试阶段，暂未有大规模推广计划。

早餐业务背后是规模庞大的消费市场。有机构预测，2025年中国早餐市场规模将达1.35万亿元，年均复合增长率维持在7%—8%。

不过，该行业目前尚未出现绝对领军品牌，整体呈现“小散乱”状态，CR5（前五大品牌的市占率之和）仅23.5%，即便是巴比馒头、和善园这类颇具规模的品牌，门店总数仅刚过千家，在更多下沉市场，夫妻店、个体摊贩是主力军。

庞大的市场规模，吸引诸多品牌“跨界”做早餐。

Tims、星巴克等国际连锁品牌多年前便以“烘焙+咖啡”的产品搭配切入早餐场景。近两年随着茶饮行业竞争激烈，更多品牌期望布局早餐业务寻求增长。

古茗创始人王云安在中期业绩会上透露，今年将切入早餐场景，目前其点单小程序已增加“烘焙小轻食”专区；原本就“烘焙+茶饮”两把抓的奈雪在部分城市上线了“早餐权益卡”，进一步增加用户复购率；库迪咖啡年初也曾在部分门店上线包子、玉米、馒头等早餐产品，但后续并未大规模推广。

蜜雪冰城入局，无疑会进一步加剧早餐市场竞争。

窄门餐眼数据显示，截至11月13日，蜜雪冰城国内在营门店近4.2万家，其强大的门店网络、成熟的供应链体系以及对下沉市场的覆盖度，能短期将新产品触达至大批消费者，若未来大规模推广该业务，或将搅动早餐市场格局。

今年3月，蜜雪集团（02097.HK）正式登陆港交所，随后门店扩张显著加速，新业务动作不断。

一个多月前，集团宣布斥资2.97亿元收购“鲜啤福鹿家”品牌母公司53%的股权，将集团经营品类从现制茶饮、咖啡延伸至现打鲜啤，与蜜雪冰城、幸运咖共同形成三大品牌矩阵。

旗下幸运咖今年扩张提速，上周正式宣布达成“万店规模”，成为继瑞幸、库迪之后，第三个门店数量破万的本土咖啡品牌。

根据财报，蜜雪集团在全球拥有超5.3万家门店，上半年公司实现营业收入148.75亿元，同比增长39.3%；归母净利润26.93亿元，同比增长42.9%。