（来源：经济日报）

转自：经济日报

想象一下，如果你是一位汽车销售人员，面对潜在客户，该如何促成一单生意？或许，你会向他介绍这辆车的颜色、造型、动力、辅助驾驶等一系列优点，告诉他面前这辆车有多棒。但最终，他很可能还是会在你不厌其烦的“输出”中扬长而去。

美国凯洛格商学院教授洛兰·诺格伦与戴维·申塔尔在合著的行为经济学著作《人性阻力》中直白地指出，发生这种情况再正常不过了。因为你只向顾客展示了车子的优点，也即只提供了促成购买行为的“心理推动力”，却没有消除相应的“心理摩擦力”。这意味着，消费者的大脑必须深度介入推动力与摩擦力的博弈，才有可能下定决心买车。对于天生“懒惰”的大脑而言，这个过程无异于“强迫加班”，其结果自然也不会太好。

换言之，要让消费者心甘情愿地掏钱出来，给足推动力只是一个方面，消除心理摩擦力更加重要。

一直以来，营销学都非常注重对心理摩擦力的研究。《人性阻力》也引用了相关成果，并将其总结为惯性、惰性和情感等多个子类。

先来看惯性。

所谓惯性是指人类的大脑天生偏爱熟悉的事物，而不是那些虽然可能更好、但自己并不熟悉的新事物。这就是为什么很多人在逛超市的时候，会顺手将自己惯用的产品丢进购物车，却懒得多看一眼旁边架子上摆着的新产品。

那么，有没有什么方法可以改变惯性的作用方式呢？还真有。书中给出的方法是，将陌生的东西转化为熟悉的东西。

不少成功广告案例用的就是这一招。其精髓就是用不断重复的、简单上口的广告语，帮助受众建立起熟悉感，从而利用惯性引导大家购买。

再来看惰性。

书中给出了衡量惰性的两个维度，一个是消耗，一个是模糊性。消耗是指在一项任务或行为中投入的能量；模糊性则是指人们是否清楚地知道如何实现目标。作者认为，如果一件事需要投入大量能量才能完成，或者缺乏明确的行为指向时，人们就会倾向于不参与。

从这两个维度出发，作者给出了帮助人们克服惰性的方法——简单。只要推广文案好懂一点点、操作界面便捷一点点，就可以大幅提升人们的购买意愿。

书中提到的第三类阻力是情感。

营销学中有一派流行的观点认为，人们“雇用”产品和服务为的是获得3种基本价值，分别为功能价值、社会价值和情感价值。反过来说，如果情感可以成为人们接受新产品的理由，那么它同样也可以成为人们拒绝购买的理由。

为了方便读者理解，作者举了一个现实中真实发生的例子。

蛋糕粉是一种可以极大简化蛋糕烘焙过程的原材料。可就是这样一款方便省事的产品，在问世之初却迟迟打不开市场，直到一位名叫欧内斯特·迪希特的心理学家介入，才改变了这一情况。迪希特发现，对于大部分愿意在家自己烘焙的消费者来说，蛋糕除了是甜点，还代表了爱与付出。因此，一定程度的“麻烦”是必要的。意识到这个问题后，迪希特建议公司给蛋糕粉配方“减配”，比如让消费者自行往蛋糕粉里打鸡蛋。就这样，通过“自找麻烦”，新款蛋糕粉一举打开了销路。

最近几年颇为流行的“悦己经济”本质上也是一种情绪营销。其特点是，商家会通过赋予商品更多意义，在增强消费黏性的同时，同步增强“反向的心理摩擦力”，也即当消费者脑海中冒出不买的想法时，内心反而更加挣扎。

其实，对于心理摩擦力的研究说穿了就是用户思维，也就是站在消费者的角度洞察消费决策背后的心理变化，在千变万化的市场环境中寻找最优解。正如作者所言，无论时代如何发展，也无论身处哪个领域，在激烈的市场竞争中，企业面对的都是活生生的人。消费数据可以算法化，但消费者不能被算法化——这或许就是《人性阻力》这本书给我们最大的启示。（经济日报记者 包元凯）