□ 龚治国 张勇

　　品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设有利于破除“内卷”，推动供需结构升级，提升区域与产业形象，形成竞争新优势。笔者认为，要把品牌建设作为推进高质量发展的重要支点，就要积极探索推动品牌建设的实施路径，解决“好不好”“优不优”“强不强”的问题，努力推动中国品牌走向世界。

　　口碑传播可以有效推动品牌建设

　　口碑传播的研究始于20世纪60年代。近年来，随着网络和新媒体平台的兴起，口碑传播的范围越来越广，传播的速度显著提升。这为相关研究注入了新论点、提供了新方法和新场景。

　　尽管国内外学者研究目的不尽相同，对口碑传播的理解也存在差异，但对口碑传播的定义却有共识。一些学者将其归纳为3个方面：一是口碑传播是一种非正式、人际传播；二是传播的内容不仅涉及与产品、服务、品牌、公司相关的购买和消费过程，还包括与受众消费态度相关的理念和流行创意；三是传播被受众看作是基于非商业目的的交流，具有很强的真实性和影响力。一些学者也对口碑传播的分类进行了梳理，如，根据口碑影响效果的不同，口碑可以分为正面口碑和负面口碑；根据口碑是否通过互联网传播，可以将口碑分为传统口碑和网络口碑。还有学者将口碑传播分为内生口碑和外生口碑两种，前者由消费者自发传播，常与消费体验直接相关；后者则是受特定的企业行为或活动刺激后传播，等等。

　　但目前的研究大多将口碑传播作为市场营销的一个手段和方法来进行研究，侧重于关注口碑传播与消费者关系，如口碑传播动机和影响因素等，对其内涵、外延及传播的内在机制等研究不多，特别是没有将其放在整体品牌塑造的框架下进行思考。

　　如，鸿蒙智行旗下由华为与江淮汽车联合打造的超豪华轿车尊界S800快速发展，截至2025年12月16日，上市202天，累计交付量突破一万台，创下中国百万级豪华电动汽车的交付速度纪录。华为常务董事余承东在尊界S800万台下线仪式上总结说，尊界S800产品本身已经超越交通工具的属性，成为一些企业家的“移动名片”，并提出“尊界效应”这一概念。相关数据显示，尊界S800的销量很多来自传统超豪华品牌车主的增购或换购，用户基于价值认同而进行口口相传和自发代言的这种口碑传播，在尊界品牌的塑造中发挥着重要的作用。

　　“尊界效应”的产生，让我们看到口碑传播已不再是拘泥于市场营销或品牌传播的一个手段，而是一种产生于企业和消费者之间、而又独立于之外的重要力量，更是塑造品牌、推动品牌高端化发展的有效方法。

　　口碑在塑造品牌中的作用

　　口碑贯穿品牌发展全过程。“金杯银杯不如老百姓的口碑”是一句在我国广泛流传的俗语。话语朴素，却直指口碑传播在品牌塑造中的重要地位。汉字是象形文字，“品牌”和“口碑”字形相近。“口/碑/牌”的组合逻辑，通过“人言为信”的造字哲学，揭示了品牌与口碑共生共荣的本质。品牌作为一种经济现象，经历了品牌标识、品牌形象、品牌关系等阶段的发展历程，其形式、内容以及内涵和外延随着社会生产力的发展而不断拓展、丰富。品牌发展的不同阶段也暗合了人类认知规律，即从视觉识别（标识）到情感联想（形象），最终形成关系网络，亦与“口/碑/牌”的汉字隐喻完全呼应——标识对应“牌”的物质载体，形象对应“碑”的精神沉淀，关系则回归“口”的传播本质。

　　口碑蕴含品牌发展的质量内驱力。品牌的起源最早为“标识”，是制造商与顾客之间的质量承诺，可以理解为一种口碑的信任关系。如，我国现存最早的宋代济南刘家功夫针铺使用的“白兔”细针商标，其“不偷工，民便用”的质量承诺形成了口碑的信誉保证。进入工业化生产后的符合性质量阶段，品牌方向消费者承诺提供符合质量标准的产品，并通过不断识别消费者多样性和个性化的需要，以推动其向适应性质量的转变来打造口碑、塑造形象。但满足和满意还是有区别的，满足是制造商的努力、满意是消费者的感受，因个体的差异，同样的产品和服务，不同消费者可能会有不同的认知或感受。这就需要品牌不断优化产品和服务的期望型质量特性，创造更多魅力质量以提升口碑。

　　口碑是品牌关系形成的情感连接。品牌并非物理实体，是公众认知的具象化集合。以质量筑牢口碑的理性根基后，还需要发挥口碑感性纽带的作用来实现品牌与用户之间情感的有效连接和关系的良好互动。“尊界效应”源自“超预期体验”，正如用户在接触尊界S800的普遍反馈是：坐进去，开起来，才理解它的不同。这种“不同”是产品特质与用户拥抱顶尖科技、欣赏东方美学创新、认同中国高端制造崛起的价值观高度契合，引发了强烈的情感共鸣。情感的认同推动用户会主动把这种意外之喜分享出去，实现口碑从功能评价演变为情感故事。市场调研数据显示，尊界S800的净推荐值（NPS）超过85分。

　　另外，在社交媒体时代，用户不再是被动接收者，而是认知的共创者。口碑强调用户主权，由用户生成更有说服力的“陌生人的真实反馈”，在品牌的塑造中发挥的作用愈加明显。

　　口碑传播推动品牌建设的路径分析

　　品牌涉及企业与消费者之间的连接和沟通的各个方面，口碑生于其间、超脱其外，已成为一种具备自主生命力的现象。加强品牌建设，要重视口碑的传播，发挥口碑与品牌的协同效应，使其融于其道。

　　一是深耕口碑生于其间的原生土壤。鼓励企业成立品牌专门机构，将口碑思维植入品牌战略核心，建立口碑与品牌的价值观统一机制，推动形成“口碑—品牌”共生体。提升全面质量管理水平，推动全员、全要素、全过程、全数据的新型质量管理体系应用，实施持续创新和改进，打造符合技术标准、使顾客以及相关方满意的卓越质量。坚持创新引领，根据品牌定位和目标客户群体，不断创新推动身份认同、文化归属的传播触点、场景设计，以超出期望的高质量产品和服务，加强与顾客的情感联结、价值共鸣。

　　二是释放口碑超脱其外的成长力量。构建开放透明的对话环境，避免过度干预，保持口碑蓬勃的生命力。加强“全触点”口碑管理，推动NPS监测，实时捕捉消费者对产品或服务的评价，为企业提供改进方向。整合客户关系管理（CRM）与社交聆听工具，深度挖掘消费者需求和市场趋势，精准地把握市场脉搏。构建具备高度适应性和灵活性的柔性供应链体系，提升“需求—生产—交付”全链路协同能力，确保提供的产品和服务高效、准确交付，推动口碑的良性循环。建立负面口碑快速响应机制，以透明和诚实的态度，迅速做出回应并解决问题，赢得用户的信任，避免负面口碑扩散。

　　三是引导口碑融于其道的发展方向。建立从购买到使用等各环节统一、连贯的品牌信息输出，构建一致且富有层次的品牌叙事，鼓励用户生成内容（UGC），积极回应评论和反馈。发挥关键意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC）作用，灵活运用微信、微博、抖音等社交平台及大众点评、淘宝等评论平台，扩大品牌曝光度和提升口碑可信度。未来，消费者可以通过智能设备、物联网、AI助手等直接与企业互动，甚至参与产品设计，无界面的交互将重构商业入口。这就要求企业能实时响应需求，提供高度个性化的服务，将每个消费者转化为口碑的传播者、品牌的布道者，构建起超越交易关系的价值共同体。

　　（作者单位：安徽省市场监管局）