“中国美妆从增长市场升级为全球引擎”
美国《女装日报》3月24日文章，原题：从增长市场到全球引擎——中国在美妆行业的角色演变 中国美妆市场正迎来新一轮变革——它不仅是全球最大的美妆市场，更是要求最为严苛的市场之一。据麦肯锡数据，2023年中国美妆市场增长约为3%，预计2024年至2028年行业将保持6%的年复合增长率。
过去一年，中国市场反映出消费者价值认知的根本性转变。依赖促销应对市场不确定性的品牌，可能加速长期品牌资产流失，难以自证品牌与定价的合理性。国际品牌仍多采用线下零售、单一渠道的传统模式，与高度数字化、实时反馈驱动的中国市场格格不入。当前市场正由内容、电商与数据融合重塑。对中国消费者而言，品牌认知度、偏好、长期声誉及信任资本，仍是决定价格接受度与复购的关键。中国品牌凭借对本土市场的深刻洞察，更受消费者青睐。
欧美品牌常认为中国市场波动性大，这并非市场结构缺失，而是外界未能看清其内在结构。中国已从单纯的增长市场，升级为全球增长引擎。展望2030年，中国从一个以性价比为主导的市场，转变为重视品牌实力、系统能力与长期信任的市场。由此，通过系统性检验品牌整合产品、内容、定价、渠道与运营的能力，正在重塑增长规则。
一位国际美妆开放平台负责人阐述了国际品牌如何凭借长期战略在中国美妆市场取得成功，该平台为海外品牌提供进入中国市场解决方案。这位负责人表示，许多国际品牌在中国受挫，源于依赖过时的单一渠道或线下为主的运营模式，而中国市场的成功需要多维度战略与综合能力，仅靠产品远远不够。
对于仍在观望的国际品牌，该负责人认为，中国已不再是追逐短期机遇的市场，但依然是全球最重要的长期市场之一。关键在于品牌是否具备清晰战略与长远眼光，愿意耐心投入。在高度数字化、透明的中国市场，短期策略要么损耗品牌资产，要么会在数月内被模仿甚至超越。因此，品牌差异化与可持续性至关重要，信任与战略定位已成为真正的防御资产。（乔恒译）