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（来源：中国企业家杂志）

《中国企业家》记者 李欣

编辑｜米娜

头图来源｜受访者

逐本创始人刘倩菲，习惯把一切拆开看。

这是投行留给她的肌肉记忆。创业前，复旦大学毕业的刘倩菲在投行工作了好几年，学会了一件事：拆到最小单元，万物皆可算。这点被她用在了创业的每一步。

比如，为了从供应链里压缩成本，一瓶卸妆油的加工费，她只看一眼总价，就和工厂老板一道一道拆，先数灌装区有几个工人、组装区有几个工人，每个人的工时工资算清楚，再看哪道工序可以被机器替代。

供应商舍不得重金投入自动化，她就自己掏钱买设备给对方用，条件是从每瓶的加工费里把省下的人工减掉，最终将每瓶卸妆油的成本一点一点降了下来。

她看得太细致，导致供应链总监刚入职时跟她吵过一架，觉得刘倩菲不信任自己。“不是不信，是我认为还有可以降的空间。”她说，自己入行后，身边很多声音都说这不行、那不行。“但我一去试，什么都行。”

创立逐本前，她有过两次创业尝试：一是美妆社区“抹茶美妆”的合伙人兼CFO；二是与一位美妆前辈合作了半年的项目。2016年，她从一瓶卸妆油起步，独自创立了以“东方疗愈”为核心的美妆品牌逐本。

2026年5月的杭州，闷热又潮湿，在一个下着暴雨的下午，《中国企业家》在逐本总部见到刘倩菲，她刚从外面见完合作方回来，匆匆往嘴里塞了几块饼干。她常这样，一做起事来，吃饭和睡觉都顾不上。

今年38岁的刘倩菲，生活里一度只剩下逐本。她不恋爱、不结婚，很少社交。逐本熬过资方施压、砍掉过业务线，增长到10亿元营收，又在这个数字上卡了两年。她想突破天花板，从卸妆往芳疗和精华油拓展，但卸妆市场的大盘在收缩，新赛道也是强敌环伺。

摄影：李欣

2025年，逐本经历了一场营销文案踩合规红线的危机。那三天，刘倩菲几乎没合眼，一直在回应四面八方奔涌而来的质疑。熬过去之后，她却觉得，这是老天给的一次帮助。“早一点经历这些事，整个组织都会变得更警觉。否则等到过20亿元时再吃这个亏，影响可能更大。”

但一场危机能扛，十年磨下来的东西，却不太一样。某些时刻，作为一号位的刘倩菲，会发觉自己创业之初的那种勇气与乐观，好像被时间磨平了一些。而这正是眼下逐本往前冲时，最需要的东西。

这些年，她把供应链、成本、组织一个个都拆过一遍。现在只剩下一个问题：一个人花了10年拆清楚了自己的公司，接下来，能不能用同样的办法，把当初确信逐本会赢的那种心气，一点一点加回来，甚至比当初更满？

第一性原理

古希腊哲学家亚里士多德提出过“第一性原理”的概念，后来，这变成了马斯克极为推崇的理念，这位商业奇才总是更深入地追问“为什么必须这样做”这一问题，从根源上重新审视：那些早已成为惯例的做法，在物理和逻辑层面是否真的最优。

马斯克是刘倩菲最欣赏的企业家。也因此，她创立逐本时，把马斯克推崇的“第一性原理”当成了自己最重要的信条，审视过去的行业惯例。

10年前，她做第一款卸妆油之前，市面上九成都是水类卸妆，剩下的一成是膏、乳和卸妆巾。卸妆油留给大众的初印象，则是乳化技术粗糙，有残留、闷痘、油腻。可刘倩菲却判断，只要选纯植物油基底、不掺一滴化工合成酯的卸妆油，这些痛点就能逐一解决，卸妆油理应成为溶妆最高效、对皮肤最友好的选择。

这也成了她创业的起点。

她找了一个日本供应商谈合作，对方给日本DHC卸妆油做代工，DHC曾是那个年代卸妆油品类的定义者。供应商把现成的配方摆到她面前，她翻了翻成分表，第一直觉是这些东西解决不了她想解决的问题。她问对方能不能重新开发，对方看了一眼她不到1万瓶的起订量，直接拒了。

她只能带着两个配方师，借用外面的实验室，自己一点点去磕配方。配方成了，却卡在了灌装那一步——如果让代工厂帮忙采购原料，就要接受高加价率，终端售价根本压不下来。这条路走不通，她只能从头拆供应链，原料采购自己来，包材采购自己来，包材测试也自己来。

逐本创始人刘倩菲。来源：受访者

江浙沪周边的包材供应链，刘倩菲一家一家跑。她不会开车，去这些地方只能打车，一家工厂花三小时，第二天另一家又是三小时。搞包材的时候，一个泵头她也要拆到最上游，挨个工厂比，一家一家磨。逐本最早用八字回形卡扣泵，供货的工厂之前只做出口业务，最后松口答应为逐本供货。

再比如色母粒。白色盖子换成红色盖子，就得换色母粒，供应商对刘倩菲拍着胸脯说，材料都是大厂出的，但她还是要亲自去看一眼。开模也一样，她得站在车间里，亲眼看着工序走完。到现在她脑子里还留着一幅画面：一块大钢怎么变成模具，细节都在。

刘倩菲告诉《中国企业家》，拆供应链、货比三家，说到底就是为了把每个环节的原料和包材都摸透，知道决定成败的到底是哪几道工序。

她全部看下来发现，大厂管理确实更系统，但一些二流梯队的国内小厂，在做注塑件模具的前置工序上，有大量老师傅在一张桌子上一刀一刀手工打磨。这就是小厂的核心能力，把握住这些小厂，正是降本的关键所在。

到这里还没结束，她拿出在投行做尽职调查的劲头，一家一家去问：工厂有多少个工序师傅？师傅在公司待了3年还是5年？流动性怎么控制？老板对工厂有什么长远规划？用具体问题一个个去判断一家工厂的核心竞争力到底有多强。

就这样，她把供应链的每个环节都摸透了，中间加价的地方一个个砍掉。光这一块，又花了半年。后来大家回头看她打磨第一款产品所花的时间，都觉得逐本走得太慢了。

刘倩菲承认，某种程度上，过于以始为终，有时候就会导致动作慢半拍。但所有拆到底的判断，都值得用时间去换。

亲自下场，定义组织

产品在市场站住脚以后，她有段时间觉得自己可以退一退了。大方向她来定，下面的人去执行。可多年过去，逐本在10亿元规模上卡住了，那段时间她回头看，很多关键的东西，还是得自己亲自来。

意识到这一点，是因为去年年底的一场行业大会。那次，韩束创始人吕义雄演讲结束，有观众问他：当年All in抖音，半年跑通内容、种草、自播到供应链的闭环，甚至把抖音做成了基本盘，到底是自己搞懂的，还是招人来做的？

吕义雄的回答是，创始人得先什么都搞明白，而且要比任何人都透彻地了解底层逻辑，只有自己透了才能重构组织。

这句话突然点醒了刘倩菲。早年间，逐本其实打进过抖音，但那时公司正降本求存，流量成本一天比一天高，她只能先撤了出来。这一撤，让逐本在抖音上整整落后了3年。

刘倩菲毫不回避这件事。她向《中国企业家》反思，正是因为自己过去没有深入一线，导致对抖音的认知落后3年，想补上时，又发现组织也落后3年。

她开始自己“上手”抖音自播间的内容。起初，一个直播间配一个编导，四个剪辑。编导产出脚本，分给四个剪辑出成片，来回跑了几轮后，刘倩菲复盘发现，四个剪辑的脚本都来源于同一个编导，但如果编导对一个品的认知不够全面，那四个剪辑的脚本原点就全错了。

来源：受访者

她决定换一种搭法。不靠一个编导往下派活，而是直接把四个剪辑变成“编剪一体”，剪辑不再等编导投喂，而是各自针对“黑头”“敏感肌”“大牌同款”“洗卸合一”等痛点，套爆款框架，写脚本、提交成品。然后刘倩菲再一个个过，把控卖点逻辑在哪个环节断了，用户心理痛点哪儿没点到，AI的声音是不是太轻浮了，节奏是不是太快了，灯光色温对不对等细节。

几轮跑下来，逐本内部已经长出了几个自带编导思维的剪辑。更重要的是，自己亲自下场翻过几遍全流程之后，懂了其中的逻辑，往后面试，无论候选人来自扎根厦门、擅长在抖音批量打造白牌爆款的美妆企业群体“厦门帮”，还是正统国货美妆的科班体系，刘倩菲都能快速识别，他是不是逐本真正需要的人。

她也突然想明白了，过去逐本也招过好几个抖音负责人，都没能把这块做起来，回过头看，其实就是组织没定义清楚。所以她只能自己亲自下场，再反过来重新去搭这个组织。

活下去，定义规则

说白了，亲自上场，就是把抖音生态拆成最小单元一个一个看，拆到底，逻辑全看清了。可有些玩法，她看得明白，过不了自己那关。

比如，在抖音20秒的短视频里，她发现，如果逐本用了“我的泡沫就是高，丝绒感就是大牌的洗感”，竞对可以跟着说一模一样的话，画面甚至更夸张，而泡沫可能是假的。

当逐本宣称洗卸二合一的时候，隔天刘倩菲一刷抖音，市面上所有洁面都在打“洗卸养三合一”了；她出报告证明能卸133种彩妆防晒，马上有人出报告说能卸188种。

她渐渐发现，在抖音这个很难证伪的生态里，价格更便宜、画面更夸张、毛利率更高的产品，哪怕只有六七十分的品质，反而最容易拿到流量。

由此她看清了美妆品类在抖音的两种解法：要么做低客单价、高毛利、低成本的产品；要么做高成本、高毛利、高客单价的产品，但内容必须做出极强差异化，让人没法轻易模仿，“第二条路在今天的抖音上非常难。”她说。

有一次她面试一个抖音内容负责人，对方说，已经很久没接触过一个还在坚持做产品定位、理解人的真需求的品牌了，他见过太多白牌，面试官都告诉他，抖音卖得爆就是好生意，产品差异不重要。

刘倩菲理解这句话，因为效率很重要，活着很重要。“下一个品到底是完全迎合抖音的流量模型来做，还是去坚持品牌原本的人群定位和想要解决的刚需问题？”在刘倩菲看来，大部分想好好做品牌的老板，都在这两者之间来回试探。

当下，逐本正处在从守卸妆基本盘，到拓展品类的切换点，抖音是一块绕不开的阵地。所以，即便刘倩菲从骨子里不认同这套算法的逻辑，相信效率至上的游戏不会永恒，但眼下逐本必须在抖音打胜仗。

摄影：李欣

她仍在不断拆解，不断适应。比如，在产品定义会阶段就同步让抖音渠道、内容的同事加入，让市场经理在开发初期就写出脚本逻辑；选活性物时，配方师列出几种成分，她优先挑消费者一听就懂的“大牌平替”“二裂酵母”，让关键词立刻能产生溢价想象。“需要在大脑里二次翻译的成分，统统靠后，20秒的短视频不会给你解释的机会。”

逐本真的把抖音这一课补上了吗？刘倩菲也不敢给出肯定的回答。但有一件事她是确定的：她不需要变成抖音上最有效率的那个人。她要做的，是活下来，拿到那份底气，走回自己想要的规则里。

把自己拆开

拆解这个动作，在创业十多年里，始终与刘倩菲、逐本相倚。但在这个节点上，她发现自己也得学着把自己拆开看看了。

12岁那年，刘倩菲从安徽老家来到广州，跟父亲一起生活。考上复旦那年，父亲说她是个“赌徒”，总冒险追寻高目标，风险太大，不如就报考本地大学。后来找工作、辞职创业，父亲一路都是同一句评价：你做的每一个决定，都是在做没有保障的事。

“从小没有任何人给你兜底。天塌下来，没有任何人帮你撑着。”在很长一段时间里，刘倩菲都觉得“身后无人”对自己来说，不是一句形容，是事实。

她也曾短暂地难过了一阵子，但创业越久，对这件事的看法，似乎一直在偏移——如果每次很难的时候，父亲或者其他人都主动过来拉一把，自己就总会觉得有退路，遇到事就会想放过自己，毕竟人都有惰性，没人总想迎难而上。

在登上李佳琦直播间之前，刘倩菲几乎只能靠接小红书种草的单子来养团队，也做私域团购维持现金流。她还给自己定了个百店奔跑计划，一天一个城市，有时候两三个，就这样一点点找渠道，卖货。那段时间她几乎没空去感受难，因为没有退路，只能往前迈腿。

后来，逐本登上了李佳琦直播间，一次卖了1400瓶，得知消息的那一刻，刘倩菲觉得终于有一束光打到自己头上了。但在那之前，她心里就有种说不清的确定，觉得逐本早晚会被更多人看见。

来源：受访者