澎湃首席评论员 李勤余

重庆搞笑网红“李要得”打出租车到拉萨的视频，现在在抖音平台上的点赞量已经超过1900万，数据还在上升中。西藏官方此前曾表示，单个账号的单个原创作品点赞量达到500万(含)以上，并形成类似“淄博烧烤”等现象级热点的，将一次性奖励50万元。7月5日，西藏官方宣布，“李要得”的视频符合上述条件，将及时兑现奖励资金。

首先要为西藏文旅部门的徙木立信点赞。“李要得”在直播中回应，他在国外旅游时得知相关消息，就已经开始构思了。他本来预估视频有二三十万点赞，能拿到一万块奖励就很不错了，“没想到能这么火”。得到奖励对当事人来说是惊喜，对更多创作者来说，则必然会产生巨大的激励效应。

给出承诺，而且能说到做到，及时兑现。不难想象，未来不仅会有更多创作者愿意用自己的方式方法多角度展现西藏的自然风光与人文特色，还会有更多观看、欣赏过相关作品的网友，愿意深入当地，跟随镜头和画面到西藏走一走、看一看。

更关键的是，西藏文旅部门“变被动为主动”，鼓励全民参与、强调众创的文旅宣传方式，或许能给更多地方带来重要启示。

这些年，全国各地对文旅宣传工作都很重视，相关部门的工作态度也很积极、认真，但从某种程度上来说，地方文旅叙事也面临着“追热点”的普遍性困境。

一方面，“草根网红”和“热点话题”会在何时何地出现，没有人可以预料。泼天的流量往往来得非常随机，许多地方的文旅部门不免“手忙脚乱”，真想接住，也没那么容易。另一方面，“草根网红”“热点话题”的热度再高，流量再大，时间一长，终究也会让人产生“审美疲劳”。失去新鲜感后，一个地方的文旅热度就会渐渐消退。

简单地说，如果地方文旅部门总是在等待一张从天而降的“彩票”，只会让自己的工作陷入被动。而西藏文旅部门徙木立信的做法，可以召唤更多有才华、有想法的创作者来制造“热点”，从官方宣传转向全民共创，一改以往等待“热点”出现的被动局面。要知道，“热点”不是天天有，但有全民的参与，就不必担心题材、内容会枯竭。

尤其值得一提的是，文旅宣传，不是说流量和热度高就一定好，确实能产生积极传播效果的才是真的好。此前发布的《西藏自治区新媒体平台宣传推介西藏文旅资源奖励实施细则(试行)》就说得很明白，“内容导向正确，符合西藏文旅宣传定位，具备良好的社会效益与传播价值”的作品，才能得到奖励。

也就是说，到底什么样的“热点”值得宣传、推广，西藏文旅部门把主动权牢牢握在了自己手中。如果说以往“网红”的横空出世未必和一个地方的风土人情、文化特质相关，容易形成精神内核上的割裂，那么现在西藏文旅部门完全可以根据实际需要对作品进行筛选、引导，树立更明确、正向的创作标准，在文旅宣传中实现从“被定义”到“自我定义”的话语跃升。

据媒体报道，“李要得”在最新发布的视频中说，他决定在这笔奖金到账以后，先给两位出租车司机师傅一人一万，并“代表所有网友把剩下的钱捐了”。他还说，“没有你们（网友）我也得不了这个奖，这个奖是大家的。”

这显然是一个温暖人心的故事，也再次证明，文旅宣传不必凡事都追着“热点”跑，还是应该主打一个真诚、纯粹。作品足够优秀，双向奔赴就是自然而然的事情。只要能让更多创作者各尽其能、各显神通，共同打造优质原创内容，相信祖国的大好河山还有太多精彩的故事值得去讲述，去传播。

本期编辑  周迹