出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔 黄青春

题图｜现场拍摄

2026 年，是江口达雄执掌 SIE（索尼互动娱乐上海）的第七个年头。坐镇中国大陆市场之前，江口达雄最具代表性的履历，是在中国台湾市场六年半的渠道治理经历。

2012 年，他从索尼消费电子部门调入游戏业务板块，接手中国台湾市场。彼时，台湾主机产业已有三十余年发展历史，用户教育充分、线下门店遍布、市场高度成熟，但渠道体系长期处于无序状态，灰色利益链条与行业潜规则交织，正规经销体系的运行效率被严重拖累。他的核心任务是打破旧有格局，重建渠道秩序。

这一过程中，不乏与台湾帮派谈判、平衡地方人情世故与行业规则的经历，考验的不仅是商业判断，更考验多方利益博弈中寻找共识的能力。

“刚刚负责游戏板块时，我并不熟知游戏业界过去的历史默契、行业规则，慢慢融入适应只是开始。”江口达雄坦言，成熟市场的治理，本质是对存量利益的重新分配，操刀者既要打破不合理的潜规则，又不能动摇市场根基。

六年半时间，他完成了台湾渠道的规范化改造，建立起稳定的经销商体系，也积累了在亚洲市场操盘的实战经验。但中国大陆市场的工作与台湾时期有着本质区别：台湾是在成熟生态里修修补补，大陆要在近乎空白的土壤上搭建一整套产业体系。

PlayStation 在中国大陆市场的从零到一，由前任总裁添田武人主导完成。在江口达雄看来，添田武人挺过了最艰难的开拓阶段：注册成立上海公司、组建本土团队、搭建全国销售网络、打通政府与政策关系，每一步都是从无到有的突破。这一阶段的核心目标是“活下去”，管理风格必须沉稳务实、稳扎稳打，尤其要在政策监管、销售渠道、用户认知之间做好博弈。

江口达雄接棒后，核心任务从“活下去”转向“1 到 100”的增长阶段，核心战略变成业务规模扩张、内容生态丰富、组织效率升级。

业务目标变了，决策逻辑与管理风格也随之调整，最直观的差异体现在决策方式上。受限于语言和成长背景差异，江口达雄无法像添田武人那样凭借个人对中国环境的熟稔作出判断，因此他的决策更偏向“兼听协同”，广泛听取本土员工意见，借助团队本地化认知规避信息偏差，减少误判。

基于此，在战略层面，江口达雄的风格更坚定、更强硬，显得杀伐果决。“0 到 1 是加法，可以无限去拓展；但是从 1 到 100 要先做取舍再放大，减掉哪些东西，变得至关重要。”

当然，对江口达雄而言，七年只是一个节点，真正的考验还在后面。

以下为虎嗅与索尼互动娱乐（上海）董事长兼总裁江口达雄现场对谈，拆解了 SIE 在中国市场的定位演变、管理逻辑、定价策略、生态布局与行业判断，为方便阅读在不改变原意基础上有所删减。

两代掌门人接力

在 PlayStation 入华发展史上，添田武人与江口达雄是两个标志性的掌舵人。

两人执掌 SIE 期间风格迥异的管理方式，是业务处于不同发展阶段的必然选择：拓荒期需要平衡者，扩张期需要决断者，这恰好也契合两人的个性特质。

虎嗅：您如何看待中国市场在 SIE 整体版图的定位和角色？

江口达雄：中国主机市场现在整体占比不算非常大，但它正在快速发展、成长，潜力巨大。这是一个非常重要的市场，对总部也好，SIE 也好，并不满足现在的状况，我们相信还可以做更多的增长。

全球游戏行业和游戏玩家很喜欢“新”东西，对全球游戏来说中国游戏足够新，PlayStation 努力将这些新的、优秀的中国游戏让全世界的玩家和从业者看到。

虎嗅：你已经执掌 SIE 七年了，跟添田武人先生在管理风格上有什么差异？

江口达雄：公司的经营策略、经营方向都有长期规划，整个公司有一个全球方向，各个地区各个市场策略是一以贯之的。其中，重要一点是在中国市场一直坚持本地化。

至于管理模式、风格的区别，每个人有自己的个性，所以会有不同的管理模式、管理哲学。在中国市场，添田先生做的是从零开始的 PlayStation 品牌开拓工作，这是很难的部分，他做的非常好，为PlayStation 在中国发展打下了坚实基础。如果要对比，添田先生是 0~1 站稳脚跟，比较沉稳，稳扎稳打，我的任务是要从 1~100 做增长，做出更多丰富的游戏。

虎嗅：不同时期做业务决策时会不会有一些转变？

江口达雄：添田先生决策的 style，普通话相当厉害，对国内市场结构，政策方向都非常了解，我没有那么厉害，所以需要听更多人的意见，兼听协同一些。

其次，在战略决策的定力上，必须更明确、更坚定。比如，哪些东西一定要取舍、要切掉，哪些东西一定要投入，这个判断需要明确。0~1 的加法可以无限去拓展，但是从 1~100 就要有取舍，减掉哪些东西变得很重要。

当然，0~1 首先你得活下来，风格就要趋向沉稳一些，要游走在政府、市场、用户之间，要做好平衡，但是 1~100 的时候，就不是活下来的问题而是快速增长，所以我要知道哪些地方是确实没有用的，哪些地方是有用的，要给他足够的资源。那么，低效、无价值的业务要果断裁撤，业绩规模越大时候的判断，博弈更复杂，要多方考量、多方沟通。

虎嗅：您早期治理台湾市场很传奇，要帮派谈判、规范经销商体系，如何处理当地利益博弈？

江口达雄：确实，我在中国台湾做总裁的那 6 年半蛮精彩，也学习到了很多。与现在状况不同，中国台湾、中国香港两个地区，以及韩国、新加坡等亚洲国家，主机文化已有三十余年历史，很多游戏公司做了多年的市场渗透和用户教育，游戏市场已经十分成熟，所以 2012 年去负责台湾市场时，重心是解决销售渠道的治理问题。

当时我刚刚参与游戏板块，不知道游戏业界过去的历史默契、行业规则要慢慢融入适应。现在中国市场工作量非常大，虽然添田总做好了基础，但是我要负责发展生态，完全不同的工作内容。

虎嗅：您个人非常喜欢 GT（GranTurismo），这款游戏对您最大改变是什么？（很多人会从游戏中感悟人生处世原则）

江口达雄：对我来说，无论 GT 系列还是其他游戏，有时候会作为一种跟家人交流的共同语言。小朋友不想听爸爸的话，那可以一起玩游戏，坐在沙发上，坐在电视机前，再跟小朋友沟通，游戏就变成一个桥梁，这对我来说非常重要，因为工作我要长期在中国，陪家人时间就少了。

其次，我很喜欢游戏。2012 年我从消费电子部门调到游戏板块以后，很快就从内心意识到对这个行业的喜爱。PlayStation 的商业模式非常独特，发现好游戏，让更多玩家玩到好游戏非常有意义。慢慢地，游戏让我怀有热情，会持续激发我的创造力和热爱。

外界低估了“黑猴”的影响

如果说硬件是 SIE 的骨架，内容生态就是 SIE 的血肉。经过十年发展，“中国之星计划”已成为 SIE 在中国内容生态布局的核心载体，也见证了中国游戏产业不断发展、走向全球的进程。期间，越来越多的中国开发者开始将目光投向全球市场，中国游戏出海的影响力也在扶摇直上。

即便，过去很长一段时间，游戏在国内被污名成“电子鸦片”；如今，更多中国开发者试图为玩家构筑出一个丰饶的精神乐园、赛博分身，默默打磨着产品和团队，日拱一卒推动着产业齿轮缓慢前行。

在这一趋势下，《黑神话：悟空》的全球成功是一个里程碑式的节点。它的价值远不止带动 PS5 硬件销量，更在于从认知层面打破了全球产业对中国研发能力的偏见。

《黑神话：悟空》成功之前，海外市场对中国开发商的 3A 研发能力始终抱有疑虑；《黑神话：悟空》全球大卖后，这种疑虑被彻底打破了——它向全球产业证明，中国开发商完全具备制作 3A 级高品质游戏的能力，且这款游戏从研发团队到故事背景全是中国原生，是一款真正让中国文化基因走向全球的产品。

与此同时，《黑神话：悟空》开始让世界重新审视中国游戏，中国厂商正渐渐通过技术积累、产品体验积蓄势能——从芯片、半导体、引擎到计算机、AI，游戏对科技产业的推动效能亦在被放大。

虎嗅：您之前对《黑神话：悟空》评价很高，它给 SIE 中国团队带来哪些启示？

江口达雄：PlayStation 是个平台，当然越多内容越好，因为玩家会一直期待新的游戏。SIE 上海有两个重要任务，第一个任务是把海外的硬件产品、游戏内容尽早带到国内市场；第二个任务是带国内优秀游戏内容一起出海，将国产游戏介绍给海外玩家。如今，第二个任务的重要性正变得越来越高。

《黑神话：悟空》上市之前，我们说中国游戏现在很厉害，很有潜力，一定要投入，但大家还是不太相信，因为缺少被验证过的标志性产品；《黑神话：悟空》成功后，海外市场被这款产品惊艳到了，不止开发商是中国的，故事背景全部都是中国的，他们终于相信了，中国是一个很厉害的生产好游戏的地方。

这之后我们第二个任务好做很多，国外愿意多接触中国游戏，也对中国游戏越来越感兴趣。不管在与内部还是外部沟通时，大家从《黑神话：悟空》上能找到共识，再往下去推动事情。

虎嗅：中国主机游戏出海的难点在哪里？如何帮助国内团队更好地走出去？

江口达雄：我们在全球有很强的市场营销、推广能力，但不同市场玩家游戏偏好存在差异，我们基于全球玩家口味能做到精准市场预测、分享某个市场真实情况，这些对游戏出海有非常重要的指导意义。

如果游戏已经上市，各个国家、地区的发行商都要游戏开发商自己去找，但索尼 SIESH 对看好的项目会代理发行、销售，这是非常稀缺的资源支持；例如《原神》最初也跟我们一起出海，从开发一直沟通到海外市场规划，它是 SIE 非常成功的一个出海样本。

虎嗅：后《黑神话：悟空》时代，SIE 在内容引进、市场推广会有一些新的优先级被确立吗？中国游戏厂商喜欢跟风立项，某个时期会扎堆上同一类游戏，PlayStation 选择游戏会追流行品类吗？

江口达雄：目前，并没有因为《黑神话：悟空》调整变化。PlayStation 是一个平台，当然会考虑游戏类型的流行趋势，但平台的核心竞争力在于内容的丰富度与多样性。比如，现在难度高的动作游戏很流行，平台全是那种游戏显然不行，还是要各种品类兼容并包。

比如中国之星的项目，筛选标准比较复杂，会通过大概十几个维度去评判一个版本的大概水准，还会综合考察切片版本（可展示版本，包括美术、核心玩法、叙事及对一些技术应用的判断）、游戏策划文档、游戏技术文档、详细团队情况。

其中，我们还会关注创始人分工、资历、行政、HR、财务情况等，这些投射到项目上，再看其如何进行项目管理，尤其项目管理我们有一套“敏捷开发”的标准，如果评选项目不符合该标准，我们还会综合去看其他优势，灵活评估。

虎嗅：中国之星计划启动10年了，回望这10年目标实现了多少？有没有一些意外收获？

江口达雄：中国之星计划的项目是一直不断在变化的。一开始，我们支持两、三个人的小团队，帮他们做游戏。现在进行到第四期，接触到的很多是具备规模的公司。

为什么会有这样的变化？十年前中国之星计划刚启动，大家说要一起出海，觉得是口号、是愿景，不知道能不能成功。但现在，出海是一个自然的、确定性的选择，比如 80-100 人的游戏工作室，他们会将正在开发游戏出海视作必选项，自然会期待合作伙伴能在这方面提供支持。

那对于 PlayStation 来说，《原神》的成功，《黑神话：悟空》的成功让世界看到了中国游戏的潜力，我们也很期待看到下一个好的国产游戏跑出来。

涨价冲击下的平衡术

定价权是跨国企业本土运营最敏感的命题之一。在芯片成本暴涨、全球主机同步涨价的背景下，针对市场高度关注的定价问题，江口达雄给出了明确的答案：定价策略由全球总部统一制定，中国区严格配合全球同步调整。

从长期看，这套策略有效避免了跨区套利对品牌价值的侵蚀。对中国市场而言，虽然牺牲了部分价格竞争力，但保障了正规渠道的健康运行，为后续的内容生态建设提供了稳定的渠道基础。

虎嗅：过去一年多，PS5 在全球官方售价有上调趋势。针对中国市场定价策略会不同吗？或者说有哪些调整？

江口达雄：其实定价是全球同步的，总部决定全球市场定价策略，不然某些国家便宜、某些国家贵就会显得不公平。

今年，大家也看到芯片行业是一个疯涨状态，各类上游原材料价格全线上涨，传导到玩家端就会涨价，4 月 2 日的价格调整，是配合全球硬件的统一涨价节奏，公司对成本压力和玩家价格耐受度有一个普遍预期。

虎嗅：从您的角度去看，这波涨价会不会影响到产品销售或新品发布？

江口达雄：过去历史上从没有遇到过这种状况，所以很难预测、很难判断。在消费者立场来说，当然越便宜越好，价钱高一定有影响，但我们控制不了这种成本传导。

而且，相比电脑、显卡的涨幅，游戏主机目前还可控，因为有很多 PC 玩家知道现在显卡多贵，芯片多疯，所以能理解游戏主机涨价。

虎嗅：PlayStation 在中国市场，销量、玩家社群、游戏影响力等方面处于“一家独大”地位，您觉得这是怎么做到？

江口达雄：当然是产品，这个产品是硬件跟软件两个，都非常重要。十年前开始中国之星计划，帮中国游戏开发商开发国产游戏。为什么呢？我们很早就意识到要做生态，这对培养主机游戏环境至关重要。

当地的游戏公司，用当地的文化、当地的语言开发游戏，为了当地的玩家，这个生态是最理想的。为这一目标努力投入，慢慢会让更多玩家看到成果，理解我们的想法。

虎嗅：硬件加软件，再加上生态持续投入相辅相成，那PS5 PRO的销售占比达到内部预期吗？

江口达雄：因为某些原因中国比全球上市晚一点，其他市场 PS5 PRO 上市表现是超预期的，一直以来，中国玩家对高规格、高性能新产品需求都很强，所以我们非常有信心，国内玩家一定会喜欢这个服务。

虎嗅：从您的视角来看，PlayStation 对中国游戏产业产生了哪些深远影响？

江口达雄：中国游戏市场太大了，以前大家在国内做游戏，卖给国内的玩家就觉得可以了，我们说要和大家一起出海，但是有些项目不觉得出海有必要；现在开发者都主动要求出海，一方面因为国内竞争越来越激烈，另一方面他们的开发能力越来越强，觉得国产游戏跟海外游戏品质差不多，更有信心去冲击不同市场。

SIE 一直在推动中国游戏出海，鼓励中小游戏公司出海，我们花了十年推动这件事，现在大家终于开始有了共识。而且，政府也看好这个方向，《黑神话：悟空》成功以后，游戏出海成为中国文化表达的一个窗口，我们得到了政府很多支持。

这十年，我们拜访了国内 100 多家中小型游戏开发商，成都、广州、北京各地都有，与他们交流，鼓励他们。很多中国游戏开发者技术很厉害、产品力很强，但是不知道怎么做海外推广。PlayStation 在全球有网络、合作伙伴、本地化资源、专业营销支持，可以帮助国产游戏更好被全球玩家看到。

让客厅文化扎根中国

根据音数协发布的《2025年中国游戏产业报告》数据，2025 年中国游戏市场实际销售收入 3507.89 亿元，主机游戏市场实销收入 83.62 亿元，仅占市场总量约 2.3%，比例远远低于手游和 PC。

这一局面在行业看来是挑战，在 SIE 眼中却是潜力。中国游戏产业的发展路径，与海外市场完全相反。欧美、日本等成熟市场，游戏产业的发展顺序是主机游戏→PC 游戏→手游，主机是最老牌、最主流的游戏形态，客厅娱乐文化根深蒂固；但在中国，PC 和手游率先爆发，主机游戏反而成了后来者，属于相对小众的品类。

于是，在所有推广场景中，SIE 将“客厅娱乐”放在了核心位置。一方面，主打客厅场景与家庭社交，可以规避暴力内容等潜在舆论顾虑，主打亲子、情侣、家庭聚会等正向场景，更易打动泛用户群体。另一方面，主机与手游形成了明确的差异化定位：手游是个人的、碎片化的娱乐，而主机是家庭的、沉浸式的、多人同乐娱乐。

江口达雄特别提到了家长视角：“对父母来说，小朋友在手机上玩什么游戏，很多时候他们真的不知道，但如果在客厅用 PlayStation，家长能清晰知晓游戏内容，父母也可以更好地引导。”

虎嗅：中国市场缺乏客厅文化，您负责 SIE 后推动哪些本土化战略？

江口达雄：PlayStation是一个平台，应该给全世界的玩家提供不同类型的游戏，有日本游戏，有欧美游戏，也要有中国游戏。PS5 的全球销量有九千多万台，我们希望主机可以作为一个平台，将不同国家、不同类型游戏介绍给全世界玩家，让游戏变成世界语言。

这个过程中，我的经验是一定要做本地化。现在很多游戏国际化做不好，就是本地化、翻译做得粗糙。不同地区、不同公司开发的游戏，因为文化背景不同，如果没有字幕、配音等本地化内容支持，其他地区玩家很容易被劝退。

这就像门票一样，本地化内容能让玩家顺滑进入 PlayStation 平台，体验游戏乐趣。所以希望国内、国外的游戏开发商都能重视本地化，字幕和配音等。尤其，一款好游戏在不同国家和地区，适配的文字、配音正变得越来越重要。

虎嗅：过去 10 年国内线下活动体系和运营机制逐渐成熟，您如何考虑线下触点对品牌及市场教育的价值？

江口达雄：在海外，主机是比较主流的游戏品类，PlayStation 知名度已经很高了，大家都比较了解。但在国内，主机游戏还是相对小众，还有很多人不认识 PlayStation ，没有玩过 PS5 。那线下活动就是很好的机会可以让消费者玩一玩、体验一下，认识 PlayStation 品牌。

还有一个目的，我们还是想听听玩家的反馈和心声。虽然不能全部实现他们的想法，但是一些有价值的反馈，我们会积极响应。我刚刚说我很喜欢游戏行业，让我保持热情的其中一个理由，是和真正的用户直接沟通，真的跟用户聊天、交流。虽然我年纪越来越大，但依然很喜欢参加线下活动。

虎嗅：AI 正在深刻改变游戏开发的流程和玩家体验，您觉得AI冲击游戏会带来哪些根本性变革？

江口达雄：现在有很多 AI 做的短剧上市，AI 可以做几分钟短剧，包括连续剧、音乐也可以，但游戏复杂很多，里面有很多创意和感觉、经验的内容，以及很多选择来左右故事走向，这些全部由 AI来设计很难实现。

所以，我认为 AI 应该可以成为一个助力但不会成为核心，是一个赋能工具。

虎嗅：中国游戏产业主机游戏占比很低，去年大盘占比才 2%，SIE 怎么把主机游戏向更泛化群体推广？

江口达雄：其实海外美国也好、日本也好，电玩最老的是主机游戏，然后来了 PC 游戏，最后来了手游，对外国人来说手游是最后面加入的。但是在国内的话，PC 跟手游是先起来的，后来我们进来了。所以在中国主机是新的存在，要通过 ChinaJoy 这样的线下活动让泛化玩家体验跟手游哪里不一样。

正因为中国缺乏客厅文化，所以我们要努力介绍。对父母来说，小朋友在手机上玩什么游戏，很多时候他们真的不知道，但是如果在客厅用 PlayStation，大家看得到这是什么游戏，父母也可以更好的引导。反过来说，虽然主机整体占比还很小，但增长空间极为广阔、市场潜力巨大。总部也看好这个潜力，所以中国市场始终是机遇与挑战并存的。

虎嗅：您对接下来中国业务发展有哪些期许？

江口达雄：我调到现在的岗位已经 7 年了，从最初到现在，我的梦想一直是把 PlayStation 变成中国玩家的家庭娱乐方式，大家的日常娱乐。如果做好了，国内的游戏开发商可以和 SIE 一起把主机生态做起来。