（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 本报记者 王诗培 文/摄

　　今年暑期，中国美术馆“致敬巨匠：从达·芬奇到卡拉瓦乔——意大利文艺复兴名作展”（以下简称“意大利文艺复兴名作展”）热度不减，文创区人头攒动，软萌的“文艺复兴三杰”毛绒玩偶、温柔治愈的小天使系列挂件最受欢迎。在中国国家画院美术馆，“知画是心——丰子恺《护生画集》艺术研究展”的文创产品中，“鹬蚌相亲”毛绒磁吸挂件十分出圈。如今，文创区已成为艺术展的“标配”，更成为延伸展览价值、触达更广泛人群的“第二展场”。

　　让艺术走进生活

　　“我们坚决不做简单的原图复制，所有文创产品都是对原作的再创作。”外文出版社事业拓展部主任张若楷说。作为意大利文艺复兴名作展文创产品的整体规划和设计单位，外文出版社推出了超300款文艺复兴主题文创产品。“产品从立项到落地用了不到2个月，我们的思路是提取文艺复兴的人文主义内核，开发出一系列接地气的文创产品，打破大众心中‘文艺复兴只属于展厅高墙’的刻板印象。”

　　在文创区，这种巧思随处可见：手掌大小的达·芬奇毛绒人偶触感蓬松柔软，其标志性的白色长胡须由羊毛制成；米开朗基罗与拉斐尔的形象萌态十足，贴合年轻人的审美喜好。

　　张若楷介绍，开发团队始终守住两条底线：一是艺术内核绝不跑偏，所有标志性元素严格对照原作，不随意改编；二是贴合日常使用场景，优先开发通勤帆布包、办公文具、随身挂饰这类高频用品。

　　在中国国家画院美术馆，丰子恺《护生画集》艺术研究展的文创开发也遵循相似思路。设计团队深挖画作背后向善、温柔的精神内核，打造融入日常的好物。策展人郑艳介绍，比如丰子恺对猫的喜爱，与当下年轻人喜爱“撸猫”非常契合，于是设计师设计了两款包挂，一款是“丰子恺与猫”玩偶，另一款是小猫造型的发声毛绒挂件，手感软糯。这两款包挂在开展后销量直线上升，很多观众对它们爱不释手。

　　正在上海浦东美术馆展出的“乔治·莫兰迪：独白”展览配套文创产品有近百款。乔治·莫兰迪是意大利著名画家，以静物画和风景画闻名于世 。设计师提取其画作里的经典静物、花卉形象，运用辨识度极高的莫兰迪色系，打造出毛绒挂件、毛绒花束冰箱贴等物件，将画作沉静柔和的气质带入现实生活。

　　记者在走访几个艺术展的文创区时发现，展方对文创产品的展陈与定位设计思路十分清晰。例如，面向美院师生、资深艺术爱好者推出限量复刻版画、精装典藏画册；面向大众消费群体推出毛绒挂件、主题冰箱贴、纪念徽章等。不同观展需求的观众，都能找到属于自己的“随身艺术”。

　　延伸美育价值

　　“我在社交平台上刷到‘文艺复兴三杰’玩偶挂件，特意冲着它们来逛展的。买了玩偶再去看展，结果被提香的《花神》震撼到了，色彩与光影极其唯美，观展后我还想去了解提香的其他作品。”来自河南的观众周洁说，她身边也有同学被文创吸引后主动走进艺术展览的。

　　被文创产品勾起观展兴趣的还有济南网友于小辰。今年年初，拥有潦草随性发型的“马彪彪”文创火遍网络后，她就关注了山东美术馆的公众号，开始持续留意馆内的展览活动。“看完‘齐白石在山东展览’后我就买了一本有关齐白石的书籍。前段时间，我还参观了‘童心绘梦——中国美术家协会首届儿童图画书大展’，展览作品很有艺术性与教育性。”

　　张若楷认为，“先买文创、再看展览”的现象，正是艺术消费升级的一种信号。“一方面，文创已跳出展览附属纪念品的定位，成为美育的‘敲门砖’，让许多原本不会接触古典艺术的年轻人走进美术馆；另一方面，提前选购文创产品也帮助观众预先了解画作背景，再对照原作欣赏，文创产品成了观展的‘预习工具’。”

　　更有意思的是，文创产品和配套图书也实现了双向赋能。本次意大利文艺复兴名作展的配套展览作品集累计售出超过1.5万册。张若楷介绍：“许多观众看完画册，读懂了背景故事，再选文创产品时便能理解其设计巧思。年轻人在社交平台晒文创产品时还会主动推荐艺术读本，让未能到场的观众通过图书了解展览内容。”

　　“在展厅看展、买画册研读、带文创产品回家，这三个环节连在一起，就形成了‘观展—阅读—收藏’的完整链条。”张若楷认为，传统美术馆展览受场地与展期限制，只能服务到场观众，而文创产品则成为流动的“微展厅”，把美育价值延伸到了展厅之外。

　　实现长久陪伴

　　“过去，临展文创展在货在，很多优质的艺术IP刚打出名气，就随着展览闭展直接下线，特别可惜。”张若楷说，这次意大利文艺复兴名作展的项目团队从立项初期就提前做了IP分层规划，没有把所有产品做成短期限定款。

　　针对临展文创产品的长效运营，不少研发团队摸索出了一套可落地的解决方案：先把临展的核心IP单独保留下来，展览结束后还能持续开发新的衍生产品。再拓展销售渠道，闭展之后文创产品会陆续入驻全国各大书店的艺术文创专区、文旅商圈的快闪店，同时依托线上店铺延长销售周期。有些美术馆后续还会和文具、潮玩品牌做跨界联动，不断输出新内容，打破临展的时间限制。

　　7月中旬，浦东美术馆在上海南京西路商圈推出了200平方米的文创快闪空间——“莫兰迪的静物剧场”。记者在网友分享的视频里看到，快闪空间入口打卡区以莫兰迪最具代表性的画作为背景，中岛台和沿墙矮柜上陈列着花瓶、丝巾、香氛、笔记本，还有一个角落是互动手工区。

　　湖南师范大学旅游学院院长王兆峰建议，在固定快闪点位之外，馆方还可将文创产品延伸到酒店、购物中心等城市空间，持续释放文化影响力。

　　说到底，美术作品的价值不仅体现在美术馆展出和收藏里，更体现在生活当中。展览或许有期限，但好的文创产品会让艺术持久装扮人们的生活。