乡村电商从单纯“产品销售”走向赋能“乡村建设”

农村电商正在从单一实物商品销售，向“实物+服务+体验”一体化的文旅电商转型。

近日，在吉林省吉林市举办的第六届中国新电商大会上发布的《中国新电商发展报告（2026）》（下称《报告》）提出上述观点。

《报告》称，2025 年主流电商平台通过重资产投入与技术下沉，将竞争“主战场”前移至农业产业链的最前端，从单纯追求农产品网络零售额的增长，转变为搭建以数字农业基建、乡村人才培育为核心的产业支撑体系，持续赋能乡村产业提质与乡村建设升级。同时，农村电商人才培育也从零散的直播带货培训，转向覆盖农业生产、电商运营、品牌打造、乡村治理的全周期、系统化培育。

据《报告》，紧扣农文旅融合发展趋势，农村电商的未来发展或将打破传统实体电商的品类边界，从单一实物商品销售，向“实物+服务+体验”一体化的文旅电商转型。

近日，第一财经记者走访吉林G334国道沿线，当地一些传统的“空心村”在乡村电商的助力下已经焕发新生。

和龙市东城镇光东村是一个朝鲜族村落，目前常住人口339人，人均收入2.4万元，比10年前翻了3.8倍，村集体收入常年突破100万元，比10年前翻了10.8倍。这是光东村党支部副书记安松林介绍的一组数据。

十年前的光东村，产业结构单一，年轻人出门务工，村里的常住人口稀少且多为老年人。后来，光东村以“三产促二产带一产”的方式，通过“村集体+企业+农户”模式，整合闲置宅基地，发展农文旅融合新业态、新模式，通过电商直播与文旅产业打造，光东村已从产粮的地方，转变为景区，甚至研学基地。

记者了解到，当地发展绿色有机水稻，培育壮大“吗西达”“海兰江御米”“娜粮”等有机大米品牌，每斤6至8元的有机大米通过直播间也销往北京、上海等全国城市。

吉林省铭睿文旅集团有限公司董事长助理金亨宇告诉记者，2025年11月，驻守光东村、服务吉林省铭睿文旅集团的西部计划志愿者团队，搭建大学生助农直播间，瞄准本地优势产业，主推娜粮大米、长白山木耳、朝鲜族泡菜、冷面等延边地道农品。

今年5月16日，综艺《五哈》走进光东村取景拍摄，带来了新的机遇。6月13日节目正式播出后，全国各地订单蜂拥而至，西部计划志愿者团队顺势接住流量红利，抢抓综艺热度加码直播频次、延长直播时长、丰富直播内容。自节目上线至7月26日，助农直播间线上累计成交金额545万元，还吸纳村内村民参与货品分拣打包，拓宽村民务工渠道。

同时，光东村依托老村部打造光东村史馆，建设水稻展览馆，重点整合餐饮住宿、民俗体验、农特产品展销、休闲观光等多元功能，还形成“稻田观光+民俗体验+研学教育”的全域旅游格局，2025年接待全国游客约45万人次。“以前游客喜欢传统的观光游，看山看水，现在大家更喜欢沉浸式的体验游，游客在这个村里可以体验到一些朝鲜族传统的民俗文化，比如制作辣白菜、打糕，还可以跟着舞蹈队学习象帽舞、长鼓舞等。”金亨宇说。

位于敦化市的中成朝鲜族文旅小镇也走出了一条农、文、商、旅融合发展之路。记者了解到，中成村也是典型的“空心村”，当地通过盘活闲置民居，打造了小镇核心 IP 中成十二香坊，采用“前店后厂”模式，让游客可以实地参观食品生产工序，亲手参与传统美食制作。同时设置朝鲜族百年部落特色参观场景，打造圆鼓多功能沉浸式体验中心等。

该小镇还拥有完善的研学硬件与课程体系，开展非遗手工、农耕实践、民俗文化等研学活动，同时对接康养旅居资源，面向银发群体打造大健康旅居、小院认领等产品，努力拓展文旅综合价值。

“农村电商若仅停留在‘卖产品’的单一流通环节，增值空间有限，抗风险能力较弱。”华中农业大学经济管理学院黄勇、李谷成发文称，要数字化转型和智能化改造，打破产业边界，推动农村电商与农业生产、加工、文旅等产业深度融合，构建“产业联动、价值叠加、业态创新”的新生态。

《中国新电商发展报告（2026）》提出，农村电商未来的发展，既要重构城乡要素双向流动的底层通道，整合乡村产业、文化、生态等多元资源，通过数字渠道精准对接全国统一大市场，实现乡村资源价值多维度、全链条释放。同时，要跳出单一的产业赋能逻辑，探索与乡村建设各环节深度耦合的发展模式，为小农户融入现代市场体系提供普惠可行的路径，为乡村多元价值转化、城乡融合发展搭建稳定载体，兼具市场化效率与公共性价值。