编辑丨子彤

今年的电商平台，赚钱越来越难了。

截至发稿前，国内主要的电商玩家都已经发布了中期财报，据派代观察，虽然多数平台的营收都在增长，但利润面上却没有那么乐观。

通过各大平台中期财报可知，7家公司中有3家平台的净利润发生了下降，分别是阿里、拼多多、快手，下滑幅度从12%—75%不等。

虽然京东和美团的同期净利润改善效果较为明显，但更多是对去年即时零售大战的修复，而且从利润的绝对值上来看，表现也算不上优秀。

其中日子过得比较滋润的要数腾讯和唯品会，腾讯更多是依赖于互联网广告业务，而唯品会的净利润虽然翻了近2倍，但财报里的归因并非因为经营改善，实际上营收和经营利润在双双下滑。

这不难得出一个结论：平台的营收依然在涨，但赚钱确实越来越难了。

之前我们观察电商平台，比较喜欢看GMV总量、商家数量、用户数量。可现如今，大盘GMV增速放缓至个位数，商家数量与用户数量也接近阈值，平台靠拉新换增长的时代已经过去，单看这几个指标也很难反映出平台的真实经营状况。

所以，在电商竞争的下半场，我们观察平台的维度，也要变一变了。

即时零售大战落幕后，AI时代滚滚袭来，各大平台赚钱的逻辑有没有变？下一步平台又打算把钱都花在哪？这些花掉的钱对商家又有什么影响？

这些答案，都藏在大厂的年中财报中。

同一个电商市场

大家赚钱的路数并不相同

首先，我们先来盘点一下基本面。虽然在同一个电商江湖里厮杀，但七家公司赚钱的逻辑并不相似，我们挨个来看。

从营收和利润面上来看，日子过得最好的，当属腾讯。

2026年Q2，腾讯收入达到2047.9亿元，同比增长11%，经营利润672.8亿元，同比增长12%。

具体到电商业务的科目，腾讯上半年“营销服务收入”为435.7亿元，同比增长了22%，涵盖了视频号、小程序、微信搜一搜、微信小店的投放业务。

对于盈利的解释，腾讯在财报中的口径是：AI广告推荐模型更智能，自动广告管理工具AIM+，推动了微信生态闭环营销能力的提升。

翻译过来就是：在AI的加持下，腾讯的广告越卖越好了。

作为一家并不专营电商业务的互联网大厂，不得不说，腾讯的做法还是挺聪明的。平台既不承担商品库存、商家补贴，只发挥自己最大的优势“卖流量”，在电商竞争愈发复杂的当下，反倒这种简单粗暴的生意模型，增长效果会越好。

账面日子同样滋润的，还有偏居一隅的唯品会。

2026年上半年，唯品会利润43.1亿元，但在财报中可以清楚地看到，这是因为旗下商业REIT（商业不动产投资）在确认了57.9亿元一次性投资收益，并非因为经营情况改善。

而真实的经营情况是——唯品会2026年Q2营收为247.1亿元，同比下滑4.3%，经营利润15.2亿元，同比下滑10.5%，经营成绩并不算优秀。

靠着独特的护城河，唯品会在自己的领域里独自美丽，但同样的，代价也很明显，它没有像部分平台一样用巨额投入争夺新入口，所以就必然需要面对存量用户减少带来的盈利能力下滑问题。

在这个牌桌上，有人笑，自然就有人陷入苦恼。

首当其冲的自然是阿里，2026年Q2，阿里营收2689.5亿元，同比增长9%。虽然增长在往上走，但利润仅有104.4亿元，大幅下滑75%，经营利润151.6亿元，同比下滑57%。

把营收拆分出来，就不难理解下滑从哪来。中国电商业务收入下滑8%，货架电商增长乏力，又叠加了去年到今年的500亿政策补贴，利润面不好看也在情理之中。

不过换个视角来看，虽然阿里在“货架场失意”，但“即时场得意”。在2026年上半年，淘宝闪购即时零售收入达到533亿元，同比增长45%，给总收入贡献了约20%的份额。

两相对比可得知：虽然阿里传统货架的增长效率正在放缓，但即时零售开始承担起了创造增长的任务。

同为2025年即时零售大战的玩家，美团和京东，则走向了不同的结局。

作为这场大战的守擂方，美团2026年业绩得到维稳，Q2营收1046亿元，同比增长14.4%，利润26.9亿，同比增长480%，终结了自去年三季度以来的连续亏损。

从核心业务来看，美团本地商业经营利润56.7亿元，依旧是美团利润的重要来源，但新业务科目依旧亏损17.4亿元，并未到能造血的阶段。

而作为半路杀出的“程咬金”，京东外卖在大战一年后渐渐熄了火。但作为国内营收规模最大的电商集团，外卖的失意并未动摇京东的基本盘。

2026年Q2，京东零售分部收入约2954亿元，占合并收入超过八成，净利润86.9亿元，同比上涨29.5%。

从收入类型看，在放缓了对即时零售的布局以后，京东依旧把重心放回了货架电商，商品收入2671亿元，占总收入约77%。

至于拼多多，情况则要复杂一些。2026年Q2营收1123.6亿，同比上涨8%，经营利润278亿，也同比上涨8%，不过在净利润出现了两年内的首次下滑，只有278亿。

不过拼多多的利润下滑的确也在预期当中，雄安、陆家嘴的两座大楼，以及大规模的员工招聘，都会对成本面造成影响。

值得注意的是，如果单从营收面上和利润面上看，拼多多无疑是一众平台中表现最优异的，也是所有电商平台中唯一营收、利润双增长的平台。

而作为上市公司中唯一的纯内容电商平台，快手的盈利状况也不及预期。

2026年Q2，快手营收355.4亿元，同比增长1.4%，净利润与经营利润双下滑，分别下滑36%与29%。

其中，广告收入增速仅4.4%，直播收入同比下滑13.5%，很明显，新业务的增长尚不足以拉动整体利润的明显回升。

把这七份财报摆在一起，不难看出：家家有本难念的经。

网经社数据显示，2025年，我国线上零售额增速仅2.89%，随着大盘增速的放缓，平台的竞争格局也在悄悄改变。

平台的日子难过，商家的处境也在悄悄改变。

越来越多的平台靠广告增长，会转为商家投流的压力；平台靠交易服务增长，商家的交易链条成本也要重构；平台靠即时零售增长，库存与履约又成了新的门槛。

所以商家下一步想搞清楚从哪赚钱，单看GMV已经远远不够了——看清楚平台把宝压在了哪里，才能做出更准确的生意决策。

平台把钱往哪砸

生意才在哪发生

利润表记录的是过去，钱花在哪里，押注的却是未来。

从七份财报来看，大厂的钱主要流向三个地方：即时零售、AI电商、供应链生态。看起来各走各路，争夺的其实是同一件东西——电商下一个增长入口。

（1）即时零售依旧热门，不过平台烧钱的地方变了

作为2025年的大热门，即时零售依旧是几个大厂投入最集中的方向。只不过，烧钱的方式变了。

作为这场“攻擂战”中的赢家，阿里Q2交出了一份不错的成绩单：即时零售收入达到533亿元，同比增长45%。

市场份额已不再是淘宝闪购的目标，为进一步巩固在即时零售领域的优势，淘宝闪购开始增加高客单餐饮与非餐商品，甚至把米其林都搬进了外卖，盒马继续进入新城市，并与淘宝闪购共享生鲜和日用品供给。

阿里正在从补贴订单，转向改善供给和订单质量。淘宝闪购需要承担的任务也不只是送外卖，它还要提高淘宝活跃度，把即时消费、88VIP会员和货架电商连接起来。

而作为守擂方的美团，则是在收回低效率补贴，2026年上半年，小象超市覆盖城市由一季度的55个增至68个，快乐猴线下门店达到40家。

美团没有离开牌桌，它只是开始控制出牌成本，即时零售进入稳定经营阶段后，订单密度、供给质量和单笔配送成本，比短期订单峰值更重要。

而京东的费用变化更加直接，二季度营销费用同比下降24.8%至203亿元，履约费用却增长10.4%至245亿元；研发费用也增长37.7%至73亿元。京东称，这些投入主要用于升级仓储、配送、人力和新业务基础设施。

京东收缩的是外卖推广，保留的是即时履约能力，2026年起，京东的即时配送开始从服务内部业务，转向直接服务平台上的第三方商家。

它想做的不是一个单独的外卖平台，而是把即时配送接入原有零售和供应链体系。

（2）AI电商已经跑通，但大厂走的路并不相同

相比即时零售，AI是一场投入更大、回报周期更长的竞争。

从基本面上来看，研发投入最快的是腾讯，2026年上半年研发开支约528亿元，同比增长176%，资金主要用来投入计算资源和相关基础设施。

产品端，腾讯的Workbuddy一经推出，广受市场好评，成为了商家人手一个的“运营搭子”，但在财报内并未具体列出Workbuddy的营收结构。

除此以外，腾讯同步把更多的AI技术接入了广告推荐、内容分发、交易生态当中，2026年Q2营销服务收入增长22%，也足以说明这笔投入开始在广告效率上产生回报。

研发投入位列第二的是阿里，2026年Q2，阿里的资本开支达到677亿元，同比增长75%，公司在财报中明确表示，开支的增长主要来自AI基础设施。

除此以外，在自研的大模型之外，阿里也在积极地找寻着下游的AI战投伙伴，例如近期上线的生意管家，就是为了解决商家经营“最后一公里”的一款产品，得到了广大商家的关注。

生态化的AI投入，也为阿里带来了丰厚的回报，2026年Q2，阿里AI相关产品收入约124亿元，营收想象力正在逐步打开。

而作为内容电商，快手的可灵增长空间，远比主站的AI服务想象力要丰富。

作为国内第一梯队的图像、视频生成AI工具，可灵2026年上半年收入超8.5亿元，同比增长超200%。

作为现阶段快手最有潜力的业务，快手也进一步加大了研发投入，研发费用同比增长34.7%至45.8亿元，期待这款爆款产品能够创造出更多奇迹。

京东的AI投入，则更靠近线下。2026年二季度，京东研发费用达到73亿元，同比增长37.7%，财报中明确提出，2026年AI相关研发投入预计增长超过200%。这笔钱主要流向大模型、供应链、物流自动化、商家工具和智能硬件五个方向。

美团的投入也类似，2026年二季度，美团研发费用达到77亿元，同比增长22.5%。除了在订单调度、运力数据上持续优化以外，无人机、无人配送车和末端配送机器人也成为了美团布局的新重点。

（3）电商后红海时代，治理比扩张更重要

但放到整个行业看，各家平台都在重新整理自己的商家生态，只是需要解决的问题不同。

拼多多的动作最为明显，二季度经营费用达到366亿元，同比增长13%，高于营收增速。管理层将投入方向概括为商家减费、供应链升级、平台治理和消费者保护。

自打2026年以来，拼多多已推出40多项治理措施，覆盖商品准入、资质审核、广告、知识产权和重点品类，同时通过“千亿扶持”继续向高质量商家和商品倾斜。

拼多多同时做两件事——在清理低质供给的同时，同步拿出资源扶持能够长期经营的商家。

而淘宝天猫治理的重点，是处理价格竞争、商家经营成本和消费者体验之间的矛盾。在流量增长放缓后，平台不能再只靠低价和投流驱动交易，还需要提高品牌、新品和优质供给的占比。

阿里需要留住的，是能够持续投放、稳定供货并沉淀消费者关系的商家。

京东更强调商品质量和履约确定性。平台一方面用供应链、物流和售后能力控制购物体验，另一方面把经营诊断、库存管理、客服和数字人直播等工具开放给第三方商家。

京东治理商家生态的方式，是把商家逐步接入自己的零售基础设施，让商品、库存、物流和售后都能按照一套标准运行。

美团面对的治理问题更加复杂，即时零售连接了消费者、门店和骑手，任何一环失控，都会直接影响履约。

2026年，美团升级食品安全治理，利用系统审核商家资质、识别虚假门店和异常经营；同时推出“商家AI守护”等工具，处理恶意退款、恶意索赔问题，目前已有超过80万商家启用相关功能。

它既要约束问题商家，也要保护正常商家不被平台规则和异常用户误伤。

快手治理的重点则是商家、达人和内容之间的关系。2026年二季度，快手继续引入品牌和新商家，并对不同类型的商家进行分层运营；在内容侧，平台开始扶持首发素材、提高推荐多样性，减少重复素材和低质量营销内容。

新入驻商家数量环比增长接近10%，新商次月跃迁数量同比增长接近30%。快手要解决的，是短视频和直播电商中过度依赖头部达人、内容同质化以及商家成长不稳定的问题。

唯品会的治理方式更接近传统零售。它以品牌特卖和自营模式为主，平台通过招商、买手、商品审核和供应链管理，在商品进入销售环节之前完成筛选。

这虽然限制了商品和商家的扩张速度，却能减少假货、低质供给和履约失控带来的风险。

从这七份财报中不难看出：在电商竞争的下半场，平台已不愿再为无效供给而买单。

补贴和流量仍会继续发放，获得资源的条件却在变化：商品质量、服务能力、履约稳定性和内容水平，将越来越直接地决定商家能否进入平台的核心流量池。

这一轮治理清理的并不只是违规商家，也在淘汰依靠低价、搬运内容和规则漏洞生存的经营方式。

商家之间下一轮拉开差距的地方，很可能不再是谁更会追逐短期流量，而是谁能稳定交付商品和服务，让平台愿意持续给出流量。

从这7份财报里

商家能读出哪些信号？

平台正在花更多的钱打造新玩法，对于商家来说既是机遇也是挑战——新的增量已经诞生，但新的门槛也在出现。

第一个信号是，即时零售的第一轮洗牌基本完成。

美团守住本地配送和高频消费基本盘，阿里把淘宝闪购做成淘宝向本地消费延伸的新入口，京东则收缩外卖推广，把即时零售并入零售、仓储和供应链体系。

三家暂时找到了各自的位置，接下来比拼的将是高客单商品、非餐供给、区域库存和履约效率。

接下来，即时零售的普遍流量红利也会逐渐减少，平台会把资源集中给供给稳定、出货快、缺货率低、能够带来复购的商家。

连锁品牌、区域零售商和拥有本地仓储能力的商家，更容易接住这一轮流量；低毛利、单仓经营和库存不稳定的商家，则可能被配送成本和履约考核挡在门外。

商家不能再把即时零售简单当成一个新渠道，哪些商品有即时需求，毛利能不能覆盖配送成本，本地库存能否稳定周转，都要先算清楚。

第二个信号是，AI降低了操作门槛，却未必降低竞争成本。

素材制作、客服、选品分析和广告投放的效率会继续提高，中小商家能够使用过去只有大团队才能承担的工具。但当所有商家都能批量制作内容、自动调整投放时，技术带来的优势也会迅速被拉平。

平台的匹配效率越高，低质量素材和低转化商品淘汰得越快，商家可以减少重复劳动，却不能省掉对商品、价格、库存和品牌的判断。

工具普及之后，真正拉开差距的仍然是货盘和经营能力，正如生意管家创始人彭茁然说的那样：“AI不是万能的，它终归只是工具，商家生意基本盘还是要先做好，AI只是生意的放大器。”

第三个信号是，平台开始挑选能够共同赚钱的商家。

阿里、美团和京东需要稳定的本地供给和履约能力；拼多多开始强调质量、合规和供应链升级；快手希望商家既能持续生产内容，也愿意进行有效投放；腾讯希望更多交易留在微信生态内完成；唯品会则继续寻找有品牌库存和折扣空间的货盘。

平台不会停止扶持商家，但扶持会越来越有选择。能够帮助平台提高客单价、复购率和广告收入的商家，更容易获得资源；只靠低价铺货、补贴套利和粗放投流的经营方式，空间会越来越小。

2026年的电商并没有停止增长，只是低成本增长结束了。

平台开始用更高的投入争夺履约、技术和供给效率，商家也要投入更强的库存、内容、合规和经营能力。

下一轮竞争比的不是谁最先追上新入口，而是谁能把平台提供的流量、技术和履约能力，转化为自己的利润。