（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 本报记者 王诗培

　　前不久，2026扬州枣林湾文旅主理人大赛在扬州世博园演艺馆落下帷幕。决赛项目全部瞄准仪征枣林湾旅游度假区内的真实点位，从非遗手作到田园度假，从乡土文创到在地美食，这些“小而美”的文旅业态，正在寻找主理人。

　　“主理人”——这个曾经属于潮流圈的词，如今正成为文化和旅游产业的关键角色。他们兼具文化洞察、创意策划、社群运营与商业管理能力，不生产标准化的旅游产品，而是用自己的审美与价值观，为游客创造不可复制的旅游体验。

　　为什么是“主理人”？

　　走进扬州仪征宝能漫街的“真州制造”，推门而入的瞬间，干净高级的空间设计、松弛慵懒的灯光氛围、年轻鲜活的视觉风格映入眼帘。这不是一家普通的网红咖啡馆，而是以咖啡为纽带，融合本土文创、手作体验、乐队现场演出等多元内容而打造的小城青年潮流聚集地。

　　这家店的取名也带着强烈的地方特色。“真州”是仪征的古名，自带城市底蕴；“制造”则指新鲜的玩法，凑起朋友相聚的热闹，装下不被定义的热爱，攒出属于年轻人的鲜活日常。

　　“真州制造”的文旅主理人，正是2026扬州枣林湾文旅主理人大赛二等奖获得者张宇慷。在他运营的潮流空间里充满仪征元素。在他看来，自己首先是“一名用在地文化进行创新的设计师”。“我希望借参加大赛的契机，将‘真州制造’的潮流元素融入枣林湾旅游度假区，为景区增添精彩。”张宇慷说。

　　近两年，像张宇慷这样的文旅主理人越来越多，这背后体现的是消费逻辑的深刻变化。

　　“现在很多人出去旅游，不再满足于游览景点，而是更倾向于深度体验在地文化。所以一家藏着城市态度的小店、一个能亲手触摸老手艺的非遗空间也能成为年轻人奔赴旅行的新理由。”贵州安顺学院旅游管理与服务教育专业学生杨江这样描述他观察到的变化。

　　这位来自贵州省黔东南苗族侗族自治州的苗族小伙还是学校“文旅主理人现代产业学院”的首批学员。在他看来，文旅主理人和传统旅游从业者最大的不同在于，“过去是按照客人喜欢的方式去服务，现在是以我的方式打动别人，然后来和我们一起玩。”

　　安顺学院旅游管理学院院长赵世钊认为，旅游产业正从传统的资源开发、景区经营，向更加注重内容、体验、场景和用户需求的方向发展。“一个村寨、一家民宿、一个文化空间、一场活动，甚至一种生活方式，都在成为新的文旅消费场景。产业形态在变，人才需求自然也在变。”

　　把课堂“搬”进产业里

　　面对新需求，院校如何培养相应人才？

　　2025年8月，贵州省旅游产业发展集团与安顺学院签约，共建“文旅主理人现代产业学院”。这一动作的目标很明确：不是多办一个专业，而是探索一种“跟着产业走”的培养方式。

　　“我们当时考虑得比较多的其实不是‘要不要再办一个新的专业’，而是‘今天的文旅产业需要什么样的人才，我们的培养模式是不是能够适应这种变化？’”赵世钊说。

　　赵世钊介绍，“文旅主理人”微专业是“文旅主理人现代产业学院”的第一个落地项目。原本计划招收20人，却引来80多人报名。微专业面向全校大二学生开放，不分文理，不限专业。课程注重将企业的实际场景、项目、经验和评价转化为教学资源。理论课集中在短时间内完成。实操环节依托贵州省旅游产业发展集团有限公司提供暑期实践岗位。

　　江苏旅游职业学院学生张轩则通过另一个路径——2026枣林湾文旅主理人大赛——进入了这个赛道。他的参赛项目“花间茶咖·微醺花房”是一个可移动饮品花车，定位年轻客群，项目启动成本低，适配各种消费场景。张轩说：“这个饮品花车曾参加过校园举办的市集活动，最高一天卖出300多杯的饮品。”大赛评委给出的评价是“业态比较轻，可以实现”，但也提醒他：淡季怎么办？人流量不够怎么办？

　　“参赛之前，我以为文旅主理人大赛就是出个策划方案，好看、能落地就行。比完赛才发现，最重要的是具有运营思维，判断项目能不能长久活下去。”张轩说。

　　这场大赛的评分标准也清晰传递了这一导向：项目路演100分中，运营模式、营利体系、落地实施三个维度合计占60分，而单纯的创意概念仅占20分。赛事主办方相关负责人明确表示：“不鼓励纸上谈兵，青睐能‘开得起来、活得下去’的真实业态。”

　　从“能落地”到“活得好”

　　一个合格的文旅主理人，到底需要什么能力？

　　南开大学教授、安顺学院名誉校长石培华提出过一个“六力模型”：对美好生活的洞察力、新媒体创作与传播力、社群构建与号召力、商业运营与管理力、跨界融合与创新力、场景规划与体验设计力。在他看来，主理人“绝非一个可被随意自封的营销噱头，而是有着明确能力要求的专业身份”。

　　赵世钊说，学院希望培养学生理解地方的能力、创造产品的能力，以及让产品持续运营的能力。“希望学生毕业后能够回答——谁来消费？为什么消费？项目怎么运营？收入从哪里来？如果市场发生变化怎么办？这些问题看起来很现实，但恰恰是产业真正需要从业者解答的。”

　　张宇慷对此深有体会。“真州制造”的运营过程中，他遇到的最大挑战是无法找到合适的联名合作伙伴。但他没有放弃，努力寻找适合项目的资源，最终逐步打开局面。

　　为给更多文旅主理人提供锻炼机会和平台，各地在积极探索主理人孵化机制。例如，贵州已将去年举办的全省文旅主理人创新创业大赛升级为今年的“全国非标商业主理人创新创业大赛”，面向全国招募文旅创新力量。江苏扬州枣林湾文旅主理人大赛则通过“引智为先、落地为要”的机制，为获奖项目提供政策扶持与资源对接。

　　从市场反馈看，消费者的需求正在促使业态升级。张宇慷对未来很有信心：“现在各地都开始出台文旅主理人孵化计划，扶持青年创业者盘活闲置空间，开发本土文创、非遗活化项目。对于年轻人，这意味着更多的机会。”

　　张轩认为，想成为一名主理人，首先得把自己的基本功打牢——专业知识、路演汇报、大赛经验，都得提前积累。杨江希望学成之后回到黔东南，用文旅项目助力家乡发展。