眼下，“文旅+百业”的融合发展态势日益明显。曾经那种依赖单一自然资源的“景点经济”模式，已加速向“IP经济”升级迭代。

来北京怀柔感受长城文化、村咖生活，来吉林长春体验“四季有业态”的全景式冰雪场景，来海南三亚吹椰风、住民宿、看民俗、逛免税店……近来，不少地区采取多种举措，助力旅游产业转型升级，成绩显著。实践表明，推动旅游业由“大”变“强”，关键在于以品牌建设为核心抓手，丰富优质旅游产品供给，持续提升服务质量和游客体验，增强国内外游客获得感与满意度。

眼下，“文旅+百业”的融合发展态势日益明显。曾经那种依赖单一自然资源的“景点经济”模式，已加速向以“北京中轴线”“熊猫花花”为代表的“IP经济”升级迭代。北京市立足“明清皇家文化”基因，将紫禁城600年历史积淀与“中轴线”700年空间序列有机融合，构建起“全域沉浸”的文化体验场景。通过“紫禁城上元之夜”灯光秀、中轴线遗产点深度研学、钟鼓楼“时间博物馆”数字体验等创新载体，游客不再是简单参观建筑，而是走进历史，形成了“以点连线、以线带面”的全域旅游新范式。成都市则通过对大熊猫这一核心IP的叙事重构，以“花花”的日常互动塑造温暖治愈的城市品牌性格，依托“熊猫走世界”等传播矩阵提升国际影响力，生动诠释了文化IP价值转化路径。

这些实践，充分印证了现代旅游品牌建设的三大转型方向：从依赖自然资源向活化文化IP转变，从单一景点竞争向全域旅游体验转变，从同质化供给向差异化价值创造转变。这就要求强化品牌建设，通过改变叙事与场景体验设计，破解同质化竞争瓶颈，提升产业附加值，增强文化软实力，成为推动旅游业高质量发展的核心引擎。对此，应聚焦关键路径，综合施策。

强化顶层设计，构建品牌协同发展体系。应将国家旅游品牌建设作为一项重要系统工程来抓，按照“统筹规划、分级实施”原则，构建“国家主品牌+地方特色子品牌”的架构体系。在强化国家主品牌的基础上，引导各地区的子品牌与国家品牌对齐，在形象感知上形成呼应，构建上下协同、内外一致的品牌矩阵。多点开花，推动形成“一城一符号、一地一特色”的差异化布局。通过系统开发与整合传播，实现从单点品牌突破到全域品牌共振的升级，打造兼具显著国际辨识度与鲜明地方特色的旅游目的地。

深挖文化基因，打造高能级IP品牌矩阵。坚持以文化为魂，深入挖掘国家与地方的文化基因，结合资源禀赋与竞争态势，培育具有高辨识度的品牌符号与IP体系。实施文旅IP孵化工程，推动文学、动漫、游戏、影视等知识产权相互转化，打造具有全球影响力的世界级文旅IP。借鉴西班牙依托足球文化符号的品牌建设经验，围绕核心IP构建全产业链生态，开发研学旅游、主题体验、文创产品等多元业态，形成“IP引流、产品变现和品牌增值”的良性循环。加强文旅领域知识产权保护，推动开发“名特优新”文旅产品，培育国货“潮牌”“潮品”，让文化资源真正转化为文旅品牌竞争力。

丰富消费场景，完善服务保障体系。旅游品牌价值的实现，最终落脚于消费场景的体验感知。坚持全员、全流程、全要素、国内国际全覆盖的品牌管理理念，破解品牌建设“孤岛现象”。针对全域旅游开发不足的问题，持续推进文旅与百业融合，发展音乐旅游、赛事旅游、美食旅游、乡野旅游等时代消费新业态，打造丰富多样的旅游消费场景，以多元化体验激发消费新活力。针对当前存在的服务标准化不足、国际化水平不高等问题，推动标准化建设，在酒店、民宿、餐饮等领域加快制定行业与团体标准，完善数字文旅、低空旅游等新领域的服务标准体系。以数字建设为抓手，强化旅游景区物联网、大数据等技术应用，提升景区资源保护、运行管理、游客服务等智慧化水平，着力优化重点景区预约管理与公共信息发布，提供多语言服务，提升国际支付便利度。

（作者分别系四川大学商学院院长、教授；四川大学商学院副研究员）