中经记者 党鹏 成都报道

近两日，有市场消息称，从2026年起，五粮液将对核心单品52度第八代五粮液调整价格——在1019元/瓶的出厂价基础上给予折扣，经销商开票直降119元，为900元/瓶。不仅如此，有市场人士判断，如果叠加费用支持、返利等政策，该单品经销商端实际成本甚至可低至800多元/瓶。

“目前，第八代五粮液的市场批发价是810元/瓶。”12月8日，成都一位白酒经销商任波吉告诉《中国经营报》记者。关于五粮液第八代普五的价格政策，其核心判断是：这并非官方降价，而是一次精准的渠道“输血”和策略转向，对经销商短期是利好，长期是明确的转型信号。

就此，记者询问五粮液（000858.SZ）方面，其明确回应，第八代五粮液1019元/瓶的出厂价并未调整，市场所传“降价”，实为公司相关补贴支持政策落地后的价格变化。

在白酒行业专家肖竹青看来：“五粮液不是‘降价’，而是把原本给经销商的‘费用补贴’直接折成‘价格让利’，既救渠道，也抢份额；千元带铁幕已动摇，明年会轮到其他名酒跟进。”

救渠道之举

此前，第八代五粮液出厂价（市场称为打款价）一直为1019元/瓶。但是在当前消费环境下，线上的五粮液价格已经出现严重倒挂，已经有一段时间处于900元/瓶以下。

为此，五粮液此前发布《致五粮液消费者的告知书（四）》。五粮液方面称，通过市场监测发现，部分网络平台存在非授权门店销售“五粮液”品牌产品的情况。就此，五粮液直接点名46家非官方授权店铺，包括歪马送酒、天猫百亿补贴官方频道、抖音超市等。

记者注意到，这是自去年11月以来，五粮液第四次针对线上假货发声。其背后的原因，则是线上平台出售的五粮液价格出现乱象。

目前在京东、天猫平台，第八代五粮液的售价基本上集中在820元—850元/瓶（含平台补贴）。

肖竹青认为，如果对标飞天茅台酒站稳3000元/瓶超高端价位的时候，五粮液可以站稳1000元/瓶价位段。“如今飞天茅台跌破1800元，此次五粮液调整价格政策很务实，在当前市场环境下对五粮液品牌地位不会有影响，反而有可能放大市场份额。”

“目前很多企业价格虚高，不少酒厂通过补贴费用来笼络经销商，出现了个别经销商和一线业务员弄虚作假套取厂家补贴费用的现象。”在肖竹青看来，五粮液直接通过折扣让利实现降价以后，其经销商可以把更多精力用于争夺消费场景，提升C端体验这样更有价值的工作上。

“公司维持1019元/瓶的官方出厂价不变，但通过折扣和返利，将我们的实际进货成本直降至900元，甚至有望达到800多元。这直接解决了当前市场批价（约810元—830元）严重低于出厂价的‘倒挂’难题，缓解了我们的库存压力和亏损风险。”上述白酒经销商任波吉表示，五粮液的真正目标，是引导经销商将资源从“囤货套利”转向“真实动销”。政策奖励可能会更倾向于能证明产品被真实开瓶消费的经销商。

就此，任波吉建议，经销商应立即做两件事：一是抓住成本降低的窗口期，积极备战春节旺季；二是必须全力配合扫码等动作，聚焦宴席、团购等真实消费场景，以确保拿到全额返利，并适应未来以终端服务能力为核心的新竞争模式。

挤压效应加剧

记者注意到，中国酒类流通协会会长秦书尧近期公开表示，当前酒业正处在“新一轮调整期”，动销不足、价格倒挂、库存压力大等显性问题普遍存在。有关数据显示，2025年上半年，规模以上白酒企业数量为887家，同比减少超过100家；白酒总产量为191.59万千升，同比下降5.8%；销售收入为3304.2亿元，同比微增0.19%；利润为876.87亿元，同比下降4.93%。

就此，肖竹青认为，未来的市场残酷趋势是大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虾米（区域的中小酒厂）可能会逐渐退出历史舞台，市场份额向强势品牌集中的趋势会提速。由此，贵州茅台和五粮液这样的头部品牌会从中收益，茅台系列酒和五粮液系列酒会承接更多区域酒厂退出历史舞台以后让出的市场份额。

肖竹青举例说，本次五粮液变通降价将引发放量，或将进一步挤压泸州老窖国窖1573生存空间，预计国窖1573在市场承压之后也会跟进变通降价。但至于是否会触发行业的全面跟进，目前尚有待进一步观察。

中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞表示，在政策调整、消费分化与存量竞争并存的背景下，白酒作为典型的周期性行业，其发展始终伴随产能扩张与消费热度的循环波动。头部酒企正通过优化渠道库存、加强价格管控，并积极推出低度新品以顺应年轻化趋势，拓展悦己型消费，拓宽新场景，同时加快国际化步伐。这一系列举措，实质上正在推动白酒行业从过去以“规模扩张”为主导的发展模式，逐步转向注重“品牌价值”阶段。

就此，肖竹青认为，酒企的品牌拉力仍然重要，但谁先让渠道赚到钱，谁就能在2026年春节前把库存转嫁给竞争对手。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）