转自：扬子晚报

在年末假日季消费回暖之际，奢侈品牌正以更具穿透力的方式，从璀璨的节庆装置、沉浸式主题体验，到灵动的场景化零售，逐步模糊传统商业的物理与感知边界，与消费者建立起更紧密的情感连接。从卡地亚点亮城市地标的节日仪式，到香奈儿构筑的“星夜巡游”品牌宇宙，再到Burberry于机场流动动线中嵌入的灵活触点，创新正以多元形态，共同定义着高端零售的演进方向。

让零售不再只是购物，而是一次偶遇的惊喜

节庆氛围是奢侈品牌连接公众的重要时刻。卡地亚通过在上海与南京核心商圈举办亮灯仪式，并设置以标志性红盒与猎豹为核心的奇幻冬日装置，将品牌美学转化为可共享、可留影的公共庆典，在璀璨光影中传递温暖祝福。这种具有仪式感的地标性活动，不仅强化品牌的社会文化存在感，也为其经典符号注入了季节性的情感温度。

与此同时，零售的物理形态也在持续演变。当香奈儿在前滩太古里构筑起一个融合视觉、嗅觉与互动探索的完整星夜宇宙时，它本质上是在传统门店之外，搭建了一个限时的、高度凝练的品牌体验馆。消费者在其中不再仅仅是购物，而是通过“寻找你的五号”互动、珍藏香水感知、乃至手工坊创作，完成一场深度的品牌叙事沉浸。这种体验的完整性与纵深感，代表了奢侈品牌在构建消费者心智认同上的前沿探索。

而Burberry近期在虹桥机场推出的“围巾车”，则展现了另一种形态的场景创新——轻量、灵活、高度场景化。它将最具辨识度的核心品类从固定门店中释放出来，精准嵌入高流量、高流动性的商旅空间。这不仅是销售触点的前移，更是在消费者旅程的关键节点上，以最直观的方式传递品牌“英伦奢华”中实用与经典兼具的定位，悄然重塑品类认知。

把品牌故事，藏进你路过的风景里

无论是卡地亚的猎豹、香奈儿的五大符号（狮子、彗星、山茶花、麦穗、珍珠），还是Burberry的格纹，经典品牌符号的当代化转译是关键。卡地亚与香奈儿通过大规模、高完成度的艺术化装置与沉浸空间，赋予符号以奇幻、璀璨的节日叙事，使其超越产品本身，成为情感共鸣的载体。

Burberry则尝试了更贴近日常生活的符号植入方式。无论是机场的围巾车，还是此前引发社交媒体关注的格纹出租车，都是将品牌标志性元素以“偶遇”而非“强推”的方式，融入城市公共空间与消费者的流动轨迹。这种更具“呼吸感”的沟通，在保持品牌英伦调性的同时，降低了文化隔阂，以一种轻松、直观的方式完成品牌重塑信号的传递。

用一点巧思，把冬天变成温暖回忆

尽管策略与投入规模不同，但这些举措共同揭示了一个核心趋势：面对充满不确定性的市场环境，领先的奢侈品牌正通过系统性的体验创新与场景渗透，构建更深层次的消费者关系与品牌确定性。卡地亚与香奈儿以旗舰式的体验项目巩固其市场领导力与品牌高度，而Burberry的探索则为行业提供了在转型期如何以敏捷、务实的方式贴近消费者、重塑核心品类价值的参考。

随着国际旅行持续复苏与中国消费市场的纵深发展，这些融合了全球视野与本地洞察的零售创新，不仅点燃了节日消费的热情，更为奢侈品行业如何在新消费语境下保持活力与吸引力，提供了多元而富有启发的实践范本。

吴迪