中国经济时报记者 唐福勇

近日，毕马威首次发布《颜值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》（以下简称《报告》），深度洞察中国美妆产业正在经历的深刻变革，从市场需求演变、品牌竞争格局、技术创新、消费者洞察到资本动向，全面解析在理性消费与情感需求并存的时代，美妆行业如何实现从“量的扩张”迈向“质的跃升”。

毕马威中国客户及业务发展主管合伙人江立勤表示，当前，“颜值经济”已成为中国消费市场中最具成长性的板块之一，虽受宏观经济波动与消费理性化的双重影响，中国美妆市场展现出令人瞩目的发展韧性。在政策与资本的双重助推下，美妆产业正步入集中度提升与模式重塑的关键阶段。

理性消费引导市场从流量驱动转向价值驱动

《报告》指出，2025年前三季度，社会消费品零售总额达到36.6万亿元，同比增长4.5%，而化妆品零售额达3288亿元，同比增长3.9%，成为消费市场的稳定器。

消费者也不再盲目追随大牌与营销，而是更加关注产品成分、安全性与实际功效。《报告》显示，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策的首要考量因素，成分党成为主流消费群体。与此同时，300-500元中端价格带产品市场份额显著提升，而超低价与高端市场则双双承压，反映出消费者在追求悦己体验的同时，更加注重产品的实际功效与性价比。

与此同时，监管体系的完善为行业健康发展保驾护航。随着《化妆品安全风险监测与评价管理办法》等政策落地实施，监管模式正从传统的事后监管向全生命周期、全链条的精细化管理转变。政策层面呈现出“监管规范与鼓励创新”双轨并行的鲜明特征，一方面，通过优化评审流程、设立绿色通道等措施，鼓励新原料研发；另一方面，地方政府通过资金奖励支持原料创新和产业化，推动行业竞争从营销战转向核心技术的“硬实力”比拼。

《报告》显示，美妆内涵正从单纯的美学消费，延伸至科技美学、健康功效与文化认同的综合价值体系。进入2010年代以来，新锐国货品牌快速崛起，实现了跨越式发展，这些品牌敏锐把握电商渠道变革机遇，通过社交媒体等内容平台实现精准触达，同时深耕成分功效研究与精准护肤，以扎实的研发实力赢得消费者信任。

国货美妆撬动全球市场，供应链硬实力成关键支点

国货品牌的成功不仅体现在销售数据上，更体现在技术创新的突破。《报告》显示，2025年上半年，化妆品新原料备案数量达80个，国产原料占比高达82%。其中，抗衰老成分在化妆品新原料备案中占据主导地位，本土特色植物成分备案频次较高，显示出本土植提原料正逐步从概念走向技术落地，未来有望形成差异化竞争力。

随着国内市场竞争加剧，出海与全球化成为美妆企业寻求增长的重要路径。《报告》指出，中国美妆产业行业总体呈现出进口收缩、出口增长的鲜明特征，高附加值品类与新兴市场驱动成为数据增长双引擎。2025年1-9月，中国美容化妆品及洗护用品出口额同比增长10.3%，贸易逆差持续收窄。东南亚、俄罗斯等新兴市场表现尤为亮眼，其中印尼市场增速超过36%。

毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人林启华指出，随着国货美妆品牌在品质、技术和创新方面的持续突破，其市场竞争力显著提升，行业整体呈现扩张态势。在这一背景下，本土企业掀起了“反向收购”的热潮，主动向海外市场出击，扩大商业版图。中国企业正借助收购国际相对成熟的品牌来优化自身产品矩阵布局，快速搭建多元化品牌矩阵，推动产品线与品类结构的系统性升级。越来越多的中国美妆企业站上全球并购的舞台中央，表现出显著的品牌实力与战略远见。

毕马威中国零售及消费品行业合伙人、2025中国美妆行业市场报告组委会主席徐司辞建议头部企业加快技术平台建设与上下游并购整合，中腰部品牌聚焦细分赛道，通过功效差异化与情绪共鸣打造新增长点。对于投资机构而言，功效护肤、生物基原料及品牌国际化将是中长期资本布局的重点方向。