十多年前，诞生于韩国的Webtoon Entertainment Inc.正式踏入美国市场时，就深知要走进美国家庭并不容易。就连漫画界传奇人物、漫威(Marvel)元老斯坦·李(Stan Lee)，在2015年受邀与Webtoon合作前，对这家开创竖屏滚动漫画模式的公司也知之甚少。“我第一次听说这个活动，心想‘Webtoon是啥？’”他当年在圣迭戈动漫展上打趣道，“是吃的吗？”

事实证明，要在这个全球最大经济体站稳脚跟，比想象中更难。Webtoon宣称其全球月活用户已超过1.55亿，尽管美国读者在增长，但据市场研究公司Evercore ISI高级董事总经理马克·马哈尼(Mark Mahaney)估算，美国市场目前仅贡献约十分之一的收入。公司于2024年在纳斯达克上市后，受北美用户增长乏力影响，股价一路下挫至2025年春天约7美元的低点，跌幅近三分之二。如今，这家公司正祭出全新策略，与美国热门IP开展一系列重磅合作，期望赢得仍显冷淡的美国受众的青睐与钱包。

在8月和9月的连番合作中，华特迪士尼公司(Walt Disney Co.)与Webtoon达成协议：将《星球大战》(Star Wars)和漫威漫画引入Webtoon英文平台，共同创作基于迪士尼知识产权的内容，并推出由 Webtoon 运营的迪士尼漫画专区。根据协议，迪士尼将收购Webtoon 2%的股权。每次合作消息一出，Webtoon股价便应声上扬。11月，该公司还与华纳兄弟动画(Warner Bros. Animation)达成协议，联合制作10部面向全球发行的动画剧集。

Webtoon于2020年将总部从韩国城南市迁至洛杉矶，该公司认为，引入美国观众耳熟能详的角色，或将成为改变格局的关键。“这是拓展美国用户群规模和覆盖范围的绝佳方式，”Webtoon创始人兼首席执行官金俊九(Junkoo Kim)谈及与迪士尼的合作时表示，“这是为双方粉丝提供共同喜爱的内容的新机会。”

不同于依旧像纸质书那样翻页阅读的数字漫画，早在二十年前，Webtoon 就确立了向上滑动的阅读形式，正如当下短视频平台的观看方式。平台大部分内容免费，但读者可购买应用内货币，提前解锁新章节。Webtoon依托数百万独立创作者，通过广告和影视改编等方式变现。其全球人气作品包括浏览量超17亿次、以现代手法重述希腊神话的《奥林匹斯传说》(Lore Olympus)，以及浏览量超50亿、衍生出动画与游戏的奇幻史诗《神之塔》(Tower of God)。

从某种意义上说，美国用户如今比以往更易接受Webtoon的数字内容。从2019年的奥斯卡获奖影片《寄生虫》(Parasite)，到Netflix剧集《鱿鱼游戏》(Squid Game)，再到K-pop的全球走红（以及相关的猎魔动画电影），韩国文化在美国的影响力持续上升。但同时，相较十年前Webtoon初探美国之时，当下争夺用户碎片时间的竞争也更为激烈。此外，美国消费者如今更愿意把钱花在现场娱乐和旅行上，留给数字内容的可支配预算也在减少。

即便成功吸引美国用户下载应用，最大考验仍是把“好奇的试用者”转化为“稳定的付费用户”。在韩国与日本这两大核心市场，用户通常会同时追看十余部每周更新的作品；而在美国，读者往往只固定关注几部连载，缺乏“大量追番”的习惯。第三季度按恒定汇率计算，Webtoon在日本的每付费用户平均收入为23.40美元，而在包括美国在内的其他市场仅为6.80美元。公司并未披露单独的美国数据。11月13日，Webtoon公布的业绩不及分析师预期，并对第四季度给出较弱展望，股价一度暴跌27%。

眼下的问题是：这些新合作是否足以扭转Webtoon在美国的命运？抑或只是其征战这个全球最赚钱漫画市场的漫长征程中的短暂插曲？“Webtoon的部分内容本就具有全球吸引力，但迪士尼与漫威这样的IP尤其可能显著扩大其潜在用户群，”Evercore的马哈尼分析道，他预测美国最早可能在2028年成为Webtoon最大市场。

与此同时，Webtoon自身也在不断进化。公司近日在应用程序中上线了“Cuts”功能，以短视频形式呈现内容，迎合Z世代快速滑动的使用习惯。金俊九表示，美国读者中约八成为年轻群体，主要是Z世代。更大的押注，是将人气漫画打造为动画和真人剧，这套模式曾让《鬼灭之刃》(Demon Slayer)与多部韩剧改编风靡全球。Webtoon旗下还运营在线故事平台Wattpad，目前正与多家好莱坞影业公司合作推进十余个项目。恐怖题材《雄鹿镇》(Stagtown)正由玛格特·罗比(Margot Robbie)旗下制片公司LuckyChap Entertainment 改编为真人电影；《奥林匹斯传说》正与吉姆·汉森公司(Jim Henson Co.)合作制作动画。日本巨头东映动画(Toei Animation Co.)与Aniplex Inc.也正基于Webtoon故事开发长篇动画，预计未来两到三年内问世。

每当这些改编作品登陆Netflix或Disney+，Webtoon应用的访问量便会激增。观众在观剧后纷纷涌入平台，从头阅读原作。“所有视频改编都有助于提升我们在美国的品牌认知与获客能力，”Webtoon首席战略官兼全球业务负责人金勇洙(Yongsoo Kim)表示。为更好服务美国市场，公司也在扩充英语创作者阵容。

展望未来，金俊九指出，人工智能发展越快，Webtoon向全新领域扩展的步伐也会越快。韩国的工程师团队正开发新功能，未来用户将能通过文字和语音与漫画角色对话，视觉交互功能亦在路上。最终，读者将实现与心爱角色的沉浸式互动。

对像金伯莉·威金斯(Kimberly Wiggins)这样的美国铁粉而言，Webtoon的魅力正在于不断扩展的故事宇宙与多样呈现形式。30岁的威金斯十年前发现这个应用后，陆续推荐给了好友和妹妹。此次纽约漫展上，妹妹更特意装扮成Webtoon角色与她同行。“我喜欢Webtoon的各种形式。视频也看、有声书也听，都好。只要能随时暂停、随时继续就行，”她说，“它就像我们的圣殿。”