中国广告协会会长张国华：企业出海关注度有所回落 战略地位仍不可替代
12月16日，在中国新闻社举办的“国是论坛·2025年会”上，中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华表示，中国企业的出海之路，先后经历了贸易出海、资本出海、品牌出海、文化出海四个阶段。其中，贸易出海和品牌出海的推进，也同步带动了资本出海和文化出海。
张国华认为，今年前11个月，中国货物贸易出口总额已超过2024年全年，对经济增长的贡献率较高。回顾过往，中国外贸走过了代工生产、“两头在外”的模式，如今已逐步在产品质量、设计、功能、售后等方面追赶国际领先水平，部分领域甚至超过了国际先进水平。这一转变是中国的高质量发展、中国式现代化的重要缩影。
中国海关总署近日发布的数据显示，2025年前11个月，中国货物贸易进出口总值41.21万亿元人民币，同比（下同）增长3.6%。其中，出口24.46万亿元，增长6.2%；进口16.75万亿元，增长0.2%。
张国华称，当前各界普遍预测，今年中国经济增速将保持在5%左右，“若没有外贸的1.7个百分点拉动，实现‘保5’目标将面临严峻挑战。因此，尽管当前市场对企业出海的关注度有所回落，但其战略地位仍然不可替代”。
“这些年，从各类贸易渠道的反馈来看，中国外贸形势喜人，全世界对中国产品的认可度和认知都在不断提升。”张国华说。
与此同时，张国华也认为，当前中国企业出海还面临一些问题，主要包括：一是国际市场上中国产品的形象仍停留在中低端层面，直接导致产品溢价能力不足，企业利润率偏低。
二是中国企业需深入理解目标市场的文化差异。就像外国产品进入中国市场需要进行本土化调整一样，中国产品在海外推广时，也应该采取适配当地文化的策略。而当前，许多中国企业在国际市场的营销策略、理念和运营方式，仍照搬国内模式，这种做法已经很难适应海外市场的需求。
三是企业需构建完善的本地化生态体系。出海仅仅完成产品销售这一步是不够的，还需与当地合作伙伴携手，共建仓储物流网络，涵盖港口仓库、区域配送中心等关键节点，同时打通末端配送的“最后一公里”，确保供应链高效运转。
（作者 杜涛）