作者：谢之迎

编辑：谭璐

图源：自然堂

“史上最长”双11，国货美妆品牌迎来爆发。

“今年各个渠道的销售，基本实现两位数增长。”自然堂品牌营销总经理钟卫告诉《21CBR》记者。

自然堂的小紫瓶精华、极地精华露等爆品，在李佳琦直播间热卖。

以新品油敷面膜为例，首发押注李佳琦直播间，大促首日卖出超10万件，实现新品到爆品的跨越。

“我们在李佳琦直播间的GMV超2亿元，同比增幅近30%。”钟卫透露。

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制造爆款

“今年双11，消费者的护肤选择，呈现出鲜明的精准化特征。”李佳琦直播间的美妆选品负责人告诉《21CBR》记者。

消费者偏好从“大套组”向“大单品”转变，更倾向于自主搭配，满足不同护肤步骤的功效需求。

双11恰逢季节转换，消费者的护肤诉求明显向“滋润修护”倾斜，面霜、精华等强功效产品热卖。

钟卫举例，自然堂的极地圣水，双11期间的销售额同比增幅近30%，主打自研的核心成分“喜默因”，切中敏感肌可用的需求。

“面膜品类整体表现亮眼，同比增长接近40%。”钟卫告诉《21CBR》，基于不同人群、功效以及价格，自然堂调整了进入李佳琦直播间的产品结构，主推高功效面膜。

比如，今年新推一款油敷面膜，双11前首发，应对秋冬时期的上妆不服帖，卡粉、眼显纹问题，售价为99元/12片。

市面上销量较好的油膜，单片价格基本都在15元左右；自然堂与李佳琦团队商量后，将价格定在10元以内，以突出性价比。

据李佳琦直播间数据，自然堂的新品油敷膜，双11首日就售出超10万件。

钟卫认为，在护肤品类中，面膜的连带性和后续链路比较明显。当面膜用户成为自然堂的品牌会员，就会被纳入整个会员生命周期的管理，以提高品牌粘性，促进复购。

自然堂集团旗下，同时布局珀芙研、己出、美素、春夏品牌，瞄准各细分领域，在面部精华、面膜等品类，均跑出大单品。

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稳固渠道

不同于那些只倚仗线上的美妆品牌，自然堂在线下渠道有一定基础。

“目前自然堂品牌相对平衡，大概是65比35。”钟卫认为，这得益于品牌从发展初期，就确立了线下渠道的战略地位。

在技术和数字化转型上，自然堂也对线下业务做了长远布局和规划。集团首创一盘货系统，商品、库存和订单都由一套系统来管理，全渠道共享。

一盘货模式下，经销商无需存货，自然堂根据系统订单信息，直接发货至终端零售门店或终端消费者。

“解决了线下渠道的库存周转和无法管控的问题。”钟卫说。

为了应对电商大促冲击线下渠道，钟卫指出，自然堂根据线上线下消费者不同的购买习惯和客单价，对主力货盘进行了差异化布局。

例如，其自然解密系列，以线上为主，基本不会在线下销售。金钻系列，客单价相对较高，主力布局商超等渠道，线上不会作为重点。

近几年，自然堂的电商渠道收入，持续增长。

“线上渠道是公司的增长引擎，也是产品和品牌的声量放大器。”

钟卫表示，很多新品都在线上首发，通过小红书、抖音等渠道的内容建设，辐射到线下，给线下渠道的销售带来正面影响。

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攻心为上

今年双11，从10月中旬开启，持续至11月14日，历时约30天，堪称“史上最长”。

“我们的规划非常前置。”钟卫告诉《21CBR》，自然堂在天猫平台李佳琦直播间的产品选择和销售节奏，实际上从去年双11之后就开始规划了。

双11前，直播电商行业有两个热门综艺内容，是《巴黎合伙人》和《所有女生的Offer》，这两个内容都跟李佳琦强相关。

钟卫表示，自然堂深度参与了这两个综艺节目，还做了许多后期二创，核心产品和新品均得到了有效展示。自然堂还签约龚俊、赵露思等多位明星，打造年轻形象。

供应链方面，其产品倚靠自家的工厂和供应链。

“除了支持大规模生产，工厂也具备柔性供应链，即小范围、短周期灵活供应机制。因此，我们不需要担心生产和库存。”钟卫说。

对于这场一年一度的购物狂欢，自然堂的体感在发生变化。

“最大的感受是，双11从攻坚战转变为持久战；从最开始只有一天，已经演变为长周期。”

钟卫称，面对现在的销售周期，商家已从正面战争，转变成阵地战，在卖货之外，也必须要提升品牌心智和影响力，获取用户信任。