转自：中国经营报

    中经记者阎娜 孙吉正成都报道

    曾以“高端茶饮标杆”身份定义行业的喜茶，正在经历前所未有的战略收缩。据极海品牌监测数据，截至2025年10月，喜茶门店总数为3930家，与去年同期相比净减少680家。另据窄门餐眼统计，截至发稿，喜茶门店数进一步降至3883家。对此，喜茶相关负责人表示“不予置评”。

    从2023年加盟店爆发式增长到2025年官宣暂停招募新加盟商，喜茶在扩张上明显踩下刹车。公司已在今年年初叫停加盟，并强调将“不参与规模内卷，回归产品本质”。

    易海创腾出海品牌高级专家李杰表示，喜茶早期的直营模式能确保品牌调性，但扩张慢；开放加盟旨在快速获取规模，但其高物料成本与复杂运营却侵蚀了加盟商利润，导致模式难以持续。喜茶的战略转变，也折射出中高端品牌在“保持格调、快速扩张、实现盈利”的不可能三角中寻找平衡的集体困境。

    加盟矛盾显现

    加盟店的物料成本不容忽视。

    资料显示，喜茶创立于2012年，“高端茶饮”是其核心标签，早期产品定价普遍位于20元至40元区间。2022年11月，在坚持了十年直营模式后，喜茶开放加盟，推出“事业合伙”业务，重点在非一线城市拓展。

    借助加盟政策，喜茶门店迅速扩张。喜茶发布的2023年度报告显示，截至2023年年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%。

    在特许经营专家李维华看来，喜茶彼时启动加盟并非主动的战略选择，而是迫于市场竞争压力的被动应对。随着竞争对手通过加盟快速抢占优质点位，喜茶自身面临市场份额与估值下滑的困境，因而选择开放加盟。

    然而，快速扩张中，加盟模式的核心矛盾逐渐显现，这主要是由于喜茶坚持标准化优先，在物料采购、运营流程、品质稽查等方面管理严格，在市场内卷加剧的背景下，难以与加盟模式追求的高效率与利润目标相适配。

    具体运营中，为保证食品安全，水果、小料等原料开封后4小时需要报损，若杯量不足则损耗巨大，强调手工现制也影响了出杯速度。同时，为保障质量，喜茶还设立了严密的门店监管制度，如线上监控系统，进一步增加了加盟店的人力和管理成本。

    加盟店的物料成本也不容忽视，据《大河报》报道，在热门商圈开设一家门店的总投资常超过100万元，而喜茶向加盟商供应的物料价格比市场高出约40%。多名喜茶加盟商此前表示，2024年下半年开始，他们所经营的喜茶门店平均杯量逐渐下滑，逐渐出现入不敷出的情况。

    此外，在快速扩张之时，喜茶总部的管控能力并未同步提升，黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台有消费者投诉品控以及服务体验参差不齐。

    2025年5月，30余名加盟商集体前往喜茶深圳总部，呼吁提升品牌支持力度。目前2022年11月首批签订的三年加盟合约已到期，加盟商续约率如何尚不清晰，但调和双方关系已成为喜茶亟待解决的课题。

    战略定位专家詹军豪表示：“加盟模式的核心症结在于重扩张、轻共赢，品牌方收取固定加盟费后缺乏后续扶持。在当下激烈的市场竞争环境中，二者需要转向深度利益绑定，品牌应合理规划物料成本，给予加盟商更优惠采购政策；搭建高效运营体系，提供全方位培训支持；建立透明利润分配机制，保障加盟商合理收益；加强沟通反馈，及时解决加盟商经营难题。”

    广东更佳昊国际认证有限公司总经理李锦堤认为，品牌应专注于赚取品牌溢价，而让加盟商赚取运营利润，具体可通过物料成本优化、基于销量的阶梯返佣，以及数字化手段统一运营管理等方式，实现品牌与加盟商的共赢。

    下沉策略遇阻

    虽然喜茶降价后客单价与大众品牌趋同，但其成本并未同步降低。

    在业内看来，喜茶战略收缩的根本原因在于，其高端品牌定位与下沉扩张策略存在天然冲突。

    从此前加盟细则来看，喜茶明确强调在非一线城市布局，这意味着其扩张核心直指下沉市场。在门店选址方面，喜茶要求加盟商选择古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌聚集的“黄金点位”，扎堆布局进一步加剧了区域内的竞争白热化。

    李维华表示，其门店商圈保护机制也存在不足，导致加盟店之间距离过近、相互内耗。尽管部分新店开业初期业绩良好，但随着门店密度增加，单店营收受到显著影响。此外，其加盟政策与低线市场实际情况不匹配，且未根据不同商圈灵活设计单店盈利模型，导致投资回报周期拉长、运营成本高企。

    为抢占下沉市场，喜茶曾采取低价策略，将产品价格带下调至15—19元，甚至推出10元以下的单品，直接切入茶百道、古茗等大众品牌的价格区间。但包括奈雪的茶、沪上阿姨在内的多个品牌都推出过9.9元甚至更低的优惠活动，进一步加剧了行业内的同质化竞争与价格战。

    虽然喜茶降价后客单价与大众品牌趋同，但其成本并未同步降低。根据喜茶披露的合伙人开店条款，一家40—50平方米的喜茶加盟店至少需要40.8万元，其中装修费用为10万元起步。而降价之后，加盟单店盈利空间被进一步挤压。此外，40平方米左右的加盟店多无座位或仅设少量座位，面积远小于传统直营大店。业内认为，对喜茶品牌而言，过去依靠高端品牌形象及设计感大店形成的社交体验，在小店型模式下也难以充分体现。

    快消行业营销专家路胜贞分析称，在品牌创新红利渐弱的背景下，高端奶茶品牌已被低位竞争品牌集体拉入价格战。喜茶布局的城市热门商圈渠道本身运营成本就高，在价格下行趋势下，又缺乏新的消费流量补充来分担成本压力，尤其是二、三线市场的加盟店，更难平衡高运营成本与消费流量不足的问题。

    “更关键的是，新茶饮产品创新易被模仿，喜茶的创新优势快速被稀释；而此前直营模式下的服务场景优势，在产品趋同下也难以保留。加盟虽能快速拓店，却易抹掉品牌的消费稀缺性。这也是中高端茶饮品牌普遍面临的渠道、产品与原有消费者定位相悖的共性困境。”路胜贞补充道。

    从规模竞赛到价值回归

    海外市场成为喜茶的重要布局。

    中国连锁经营协会数据显示，2024年新茶饮市场增速放缓至15%—20%，较此前30%以上的高增速大幅回落，门店总量趋于饱和。行业已从跑马圈地的增量扩张迈入精细化运营的存量竞争阶段。

    在此背景下，头部品牌纷纷调整步伐。据相关企业财报，茶百道上半年门店净增仅59家，同比增长0.7%；奈雪的茶门店总数从1798家缩水至1638家。喜茶则选择彻底转向，于2025年2月发布内部信，宣布暂停接受事业合伙申请。信中明确指出，过去出于资本考量的价格战与盲目扩张，导致行业同质化严重、门店过剩，新茶饮的“数字游戏”已走到尽头。

    中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“这一决策虽加重了运营难度与资产投入，但从行业健康发展和长期盈利的角度看，无疑是正确的战略选择。”

    面对规模扩张带来的种种问题，喜茶选择以主动收缩换取转型空间，通过产品创新、体验升级与海外拓展构建新的增长曲线。在产品创新方面，自今年8月以来，喜茶在近四个月内已连续上新5款茶特调产品。门店方面，喜茶重启“白日梦计划”（DP计划），今年1月在成都开出的新店“叠院”，该店面积达190平方米，远超此前40—50平方米的小店型，被业内视为喜茶开店策略的一大转变。据公开资料，DP计划诞生于2017年，深度融合当地文化，强化空间体验，是喜茶展现品牌调性的重要窗口。

    海外市场成为喜茶的重要布局。据喜茶相关负责人提供的资料，目前，喜茶海外市场门店总数已超过100家。过去一年，喜茶海外门店数量增长超过6倍。

    不过，奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌也纷纷布局海外，市场竞争与挑战并存。李锦堤指出，海外市场对新式茶饮认知不足，需长期培育，且供应链跨境损耗高、本地化难度大，欧盟等地区还对茶多酚含量有特殊政策要求，配方需二次注册。

    对此，上述负责人透露，目前，喜茶已建立起覆盖全业务链条的海外运营体系。目前，喜茶已在美国东西海岸、英国、马来西亚等地设立多个仓储中心。在美国，喜茶与头部供应商达成深度合作，实现13个核心品类的本地化采购。北美供应链团队已建立“区域中心仓+前置仓”模式，确保门店原料供应稳定。

    李锦堤强调，出海是增量而非增长困局的“解药”，国内500亿规模的市场仍是“现金牛”，海外100亿市场虽增速快，但分散且政策多变，品牌应将其视为“利润中心”而非“规模故事”。