就在自主品牌密集推出“8系”、“9系”不断向上拓展用户群体的同时，传统豪华品牌也正在经历品牌与销量之间的抉择。被誉为传统德系豪华车企护城河的宝马7系、奥迪A8L、奔驰S级，并称“78S”面临的挑战也更加猛烈。

成都中升汇迪奥迪高管举着A8L包牌包税56.98万元的广告牌站上门岗引流

刚刚过去的五一假期，一汽奥迪成都中升汇迪店老总举着奥迪A8L的促销大牌站到了门口岗亭上，希望可以抓住宝贵假期吸引客流。显眼的红色牌子上赫然写明：中升集团定制版全新奥迪A8L包牌包税56.98万元。算下来裸车价在50万元上下，相比于指导价在63折左右。

刘德华曾为奥迪A8L代言

奥迪A8L是奥迪所有产品中级别最高的D级行政轿车，一直以来都是好莱坞动作大片的常客，也是奥迪最重要的技术担当和品牌资产。中国经济网记者了解到，这一代奥迪A8L刚上市时终端成交价至少在70万元以上，这些年逐步下探但也不会低于60万，现在出现56.98万元的包牌车，是因为去年底一汽奥迪出清给中升集团一批包销A8L，经销商具备一定幅度的降价空间。

奥迪A8L是好莱坞大片的常客--《玩命速递》剧照

包销是主机厂快速出清库存车缓解资金压力的一种方式，会让有实力的经销商买断某款车型，并给予较大幅度的价格优惠。但是经销商处理包销车往往也只能靠低价销售，会对现有价格体系和品牌形象造成冲击，所以很少有豪华品牌进行包销，A8L这种高品牌溢价附加值的旗舰车型更是罕见。

包销旗舰A8L“地板价”出清 各店资源、价格混乱

关注到一汽奥迪成都中升汇迪的低价A8L后，中国经济网记者也走访了北京市场的一汽奥迪4S店。在中升集团旗下的北京中升裕迪4S店，记者看到了同款入门级A8L。北京中升裕迪4S店销售人员告诉记者，目前A8L入门款现金优惠23万元，裸车价55.98万元，如果选择贷款车价还能再优惠1.5万元，现在下定价格还可以再谈，落地价能控制在60万元以内。“奥迪A8L之所以价格能给到这么低，是因为我们中升集团拿到一批有特殊折扣的新车，也就是所谓的包销价。”

北京中升裕迪4S店内同款奥迪A8L

相比之下，北京中润发4S店在没有给出包销价的情况下，A8L现金优惠16万—17万元，落地价在70万元左右；奥吉通4S店目前仅有指导价88.98万元的A8L 50TFSI quattro臻选型，落地价也在70万元以上。此外，安洋伟业4S店三个月前就不再有A8L销售。

北京一共有20家一汽奥迪经销商，由于包销车的出现，各店出现资源不均衡，价格差异大的情况，这直接影响了多数4S店销售A8L的积极性和竞争力。

作为奥迪品牌的旗舰轿车，A8L一直是科技与豪华的象征，目前官方指导价在78.98万—109.8万元。横向对比，竞争对手一直是宝马7系与奔驰S级。

宝马7系价格稳定在70万元以上

记者走访北京的宝马和奔驰4S店。宝马7系的价格稳定在70万元以上，奔驰S级则守在80万元以上的落地价。落地价差距拉到25万元左右，从某种意义上讲，已经失去了竞争关系。

尊界S800目前无任何现金优惠

此外，雷克萨斯官方指导价88.5万元的LS500h目前现金优惠政策仅有8万元，落地价在90万左右。作为中国高端新能源代表，尊界S800起售价72.8万元，目前无任何现金优惠，仅提供约2万元加装基金和1.5万元的购置税补贴。

包销解千愁？奥迪旅行车、性能车也遭抛售

作为奥迪在海外最重要的产品线，旅行车和高性能车RS也没能逃过包销的命运。北京奥吉通4S店包销了奥迪北区的全部A6 allroad和RS5车型。A6 allroad落地价46万元，RS5落地价68万元，甚至与没有包销的RS4车型价格出现倒挂。

此前多年，进口车是一汽奥迪4S店新车销售的主要利润来源。国产车走量、拼价格，进口车主打个性化、高性能，吸引高净值客户，卖一辆赚一辆，是持续多年的经营策略。有实力的4S店都希望能多争取进口车资源，老牌牛店博瑞祥云曾专设RS区、RS专职销售，形成“买RS到祥云”的口碑。

奥迪A6 allroad包销价46万元

一汽奥迪也曾在进口车的品牌建设上投入大量资源。为旅行车打造“双面人生”IP，将allroad车型和Avant车型组团旅行车家族，在瓦罐车迷中形成了广泛的影响力。RS更是持续四年重金投入“空中、海上、折叠、地下”赛道体验活动，将RS品牌价值推至巅峰，精准彰显奥迪的高性能实力和运动基因，是奥迪汽车文化的重要载体。

中国经济网记者了解到，这两个标志性进口产品线也进入包销行列，一方面是近两年一汽奥迪在个性化车型的品牌营销投入逐年递减，库存积压严重，奥吉通销售人员介绍，包销车生产日期集中在2024年9月至11月。另一方面是现在一汽奥迪管理团队的政策是向头部经销商集团倾斜，希望通过与头部经销商集团的包销合作快速解决销量压力，这也导致渠道冷热不均，一些单店小店争抢不过资源独木难支只能退网。

舍品牌拼销量 一汽奥迪陷营销困局

从上述一系列不寻常的销售动作来看，一汽奥迪正处于巨大的库存和销量压力。

来自中国自主品牌的挑战和市场的变化，是传统德系豪华车企共同面临的难题，但是一汽奥迪如今价格体系崩塌、放弃品牌形象，是外因还是内因更值得探究。

从竞争对手的表现看，宝马7系、奔驰S级顽强坚守旗舰车型的价值阵地，也保住了豪华车企在中国市场用数十年时间积累下来的品牌形象。上汽奥迪新推出的AUDI品牌，凭借去年9月上市的E5一款车，已经超过了一汽奥迪所有e-tron车型的销量。

外部挑战固然严峻，但是自己的营销节奏不乱，借力新产品转型，都应该是老牌劲旅必备的战略定力。相比之下，一汽奥迪表现为“老的守不住，新的拓不开”，很难只归咎于外部原因。

中国经济网记者了解到，今年是一汽奥迪的产品大年，一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理郭永锋顶住压力申请了上涨营销预算，但是除了年初千万用户盛典、全新A6L上市等几场发布会的常规动作外，一汽奥迪日常几乎没有其他声量。

与此同时，在新产品密集上市的时期，上涨的预算本就应配合市场活动和高频传播将其推向更多的用户面前。但是一汽奥迪市场部却反向操作，曾经引以为傲的奥迪ADE（Audi Driving Experience）教练团队今年服务到期后，直接取消新标段的立项，让后续的产品体验活动充满不确定性。需要说明的是，ADE传承自德国奥迪，在德国为奥迪正式员工，在国内从事ADE教练需经过严苛的德国专家培训与考核。2003年，一汽奥迪首次在中国启动专业试乘试驾活动，正式将ADE引入中国市场，不仅其专业水准一直是国内试乘试驾领域的天花板，且排他性只服务于奥迪品牌。可以说，ADE所贡献的各种体验类活动，让奥迪最核心的卖点Quattro、高性能、高质量被广泛感知和认可。

ADE被誉为国内试驾体验天花板，曾带队奥迪Q7无畏之旅勇闯无人区，深度呈现车辆硬核性能

砍掉ADE只是一汽奥迪当下内部博弈的一个缩影。在销量和利润的双重压力下，市场部对花钱过度谨慎小心，不愿承担任何风险。这种极度保守的策略，让原本应该通过大曝光获取客流和销量的正常商业行为，被异化为“隐身才安全”，导致一汽奥迪的市场影响力不断下滑，终端销售更加举步维艰，只能靠不断降价，进而损害品牌，如此形成恶性循环。

中国汽车市场正在经历一场重大变革，伴随着技术的进步，自主品牌正不断向传统豪华车企发起挑战。然而，一汽奥迪同样是在中国市场成长起来的合资公司，不仅首创包括加长在内的多个“第一”，更是国内多个豪华细分市场的独创者，让中国汽车市场的产品演进有迹可循。如果不是前辈勇于创新、敢于创新，也没有一汽奥迪成立38年收获千万用户的成功。

面对前所未有的市场竞争压力，齐心协力尚且需要付出超过以往的努力和艰辛。如果只想独善其身，不承担岗位该有的责任，将压力都甩给一线，就会出现经销商在生存压力下爬顶举牌大降价的情况。

经销商举牌站上岗亭的那一刻，放弃了自己作为豪华品牌经销商的骄傲，也会对品牌的未来产生无限忧愁。（文/中国经济网记者 姜智文）