来源：东哥解读电商

作者：金珊

SHEIN拿下了一家“基因冲突”的公司。

据报道，快时尚巨头SHEIN将正从大股东、LVMH集团旗下私募基金L Catterton处收购美国互联网时尚品牌Everlane，这家公司估值为1亿美元。Everlane董事会已经批准此次交易。

SHEIN的核心是“快”和“便宜”，而Everlane的灵魂是“慢”和“道德”。这次收购被美国媒体形容为 “海洋世界买了PETA（善待动物组织）”。事实真的如此吗？

耗资1亿美元，SHEIN为什么要收购这家公司？

抄底美版优衣库

Everlane是谁？它也被称为美版优衣库。从一件极简白T恤起家，到火遍全网，再到现在的亏损落寞。可以说是见证了服装DTC模式的兴衰。

2010年末，25岁的Michael Preysman从纽约风投机构辞职，创立了Everlane。2011年，品牌正式上线，最初仅销售一款极简白色T恤。

Preysman发现传统服装行业的零售定价往往是成本的5到8倍。他想要砍掉中间商，直接在品牌官网向消费者销售。为此，他采用了最激进透明的战术。在每件产品的页面上标注各项成本，以及最终售价。消费者甚至一眼就可以看清商品的利润结构。加上当时的社媒获客成本很低，Everlane迅速火了。

Everlane切中了美国消费觉醒，也撕开了传统服装行业定价机制的不透明。品牌定位锚定在“极简基本款+透明定价”，形成清晰的差异化壁垒。2015年，Preysman入选福布斯“30 Under 30”榜单。

Everlane迎来了高光时刻，从最初的T恤拓展至女装、男装、鞋履、皮革制品和箱包等全产品线。2017年，公司在纽约开设首家线下旗舰店，此后陆续在旧金山、洛杉矶等地开店，线下门店贡献了品牌当年销售额增长的50%。

紧接着，Everlane又踩中了环保和可持续时尚的红利。千禧一代的城市中产，他们有环保焦虑、反感不透明定价。透明也从定价延续到供应链层面。2019年，公司推出“ReNew”环保承诺，宣布从供应链中全面淘汰原生塑料。

从财务数据看，公司营收从2013年的1200万美元，跃升至2016年突破1亿美元，到巅峰期年营收超过2亿美元。

品牌定位为高品质的基础款，被视为“美国版优衣库”。但线下门店投入推高了固定成本，扩张的品类稀释了极简定位，而环保承诺的兑现需要巨大投入。这些都为后续危机埋下伏笔。直到疫情这一黑天鹅事件发生。

2020年新冠疫情导致线下门店全面关闭，线上销售也出现下滑。同年8月，LVMH旗下私募基金L Catterton以8500万美元领投Everlane的F轮融资，但投后估值约5.5亿美元，略低于6亿美元的颠峰估值。

2022年，销售额持续下降，公司被迫承担债务以确保库存，Preysman正式卸任CEO。

新上任的O’Donnell进行了大刀阔斧的改革。品牌开始从中产极简基本款向轻奢路线转变。原来是功能实用性为主，之后更强调设计感和造型。2023年，公司“起死回生”实现历史最高利润，EBITDA近800万美元，销售额超2亿美元。

尝到甜头后，Everlane继续向高端化转型。2024年，Alfred Chang接任CEO，开始请明星代言。但是高端化和功能性、透明的基因逐渐冲突，Everlane转型失败了。数据现实年营收约1.6亿美元，负债约9000万美元。

Everlane的终局，既是品牌个体的命运起伏，也是DTC黄金时代落幕的缩影。

SHEIN想要打破偏见

直到最近SHEIN以约1亿美元收购，这一价格仅为2020年估值的不到五分之一，相当于脚踝斩了。甚至Everlane发布了声明，这些钱还要先拿去还债，普通股股东根本不会有收益。

基本相当于SHEIN以替对方还债的方式买下了这家公司，甚至都没多付什么溢价。

作为一家快时尚巨头，SHEIN为什么会斥巨资抄底这家公司？

一是为了品牌形象升级。

SHEIN在海外长期面临供应链透明度的问题，还多次被质疑环保问题。尽管SHEIN在绿色减碳的方向上做了众多努力。但是因为供应链大本营在中国，很多时候不被海外清楚地了解。所以SHEIN需要借助Everlane的可持续、环保、透明的理念，进一步改善自己的形象，让消费者更了解自己。

二是为了吸纳新用户。

SHEIN的用户是偏爱快时尚的那一群人。他们年轻化，喜欢低价高质量的商品，永远对新品感兴趣，愿意尝试。Everlane的受众更多是都市白领、中产、喜爱轻奢的用户。SHEIN也希望能吸纳这样的新用户，扩大自己的人群范围。

最后也有对冲地缘政治风险的考量。

北美的电商增速放缓。SHEIN还有TEMU等后来者的竞争。需要有一个新的收入来源。一家本土知名度很高的公司，能快速打开市场。同时也为上市提供更多的增长故事。

对Everlane来说，也可以卖身走出泥潭。

预计这次收购Everlane，也会保留原有的可持续、透明的调性，再叠加中国供应链基础。没准儿能让品牌起死回生的同时，还能顺势宣传一下国内工厂。

假设这产品的介绍中标注上，这是来自中国的哪家工厂，用了什么样的可持续的生产工艺，价格多少等等。这样也可以达成SHEIN原来想要改变自己形象的目的。也能让海外监管意识到国内的工厂早就不是原来高污染那一套了。

SHEIN的收购，又拿下了一张通往中产的新门票。

多次收购，摸索出新路径

这不是SHEIN第一次收购海外品牌。买一家公司容易，更难的是怎么把这家公司用好，丰富到原有的商业版图当中。回顾SHEIN此前的三次收购，走向了不同的命运。

首先是最成功的ROMWE，这是有披露的SHEIN历史上第一笔重大并购。收获了小众风格，变得更加多元。

ROMWE于2009年成立于广州，主打18-25岁的年轻女性市场，风格偏向小众感和亚文化色彩，如哥特、街头和Kawaii风格。ROMWE完全共享SHEIN的柔性供应链体系，实现了“小单快反”。

第二家Forever 21就不太顺利了。

2023年8月，SHEIN宣布与SPARC Group达成战略合作，以互相持股的方式获得Forever 21母公司SPARC Group约三分之一的股权。

SHEIN想不足线下的门店销售网络，了解线下消费者的需求。测试店中店、线下退换货等场景。可惜，结果令人唏嘘。2025年Forever 21申请破产保护。法庭文件显示，该公司估计负债在10亿至100亿美元之间，而资产仅为1亿至5亿美元。

第三家Missguided，不到两年“起死回生”

2023年10月，SHEIN从英国零售巨头星狮集团手中收购了英国快时尚品牌Missguided及其所有知识产权。值得注意的是，SHEIN收购的仅是品牌IP，没有房地产和员工。并且把IP授权给一家由SHEIN和原品牌创始人成立的新公司。相当于既保留了品牌调性和创始人的灵魂，又接入了中国供应链能力。

效果立竿见影。Missguided在不到两年内就创造了2亿英镑的营收。其创始人Passi创立的品牌公司Sumwon Studios，旗下Sumwon品牌单品牌在2025年就将产生超过1亿英镑的营收。与Missguided同期加入SHEIN Xcelerator项目的近20个品牌，已合计实现近3亿英镑的营收，首年平均销售增长达190%。

每次收购都和发展战略息息相关。也能看出SHEIN基本找到了海外品牌的调性+中国供应链基因，这样的路径。或许Everlane真的可以帮助SHEIN再上一层楼。

参考资料：

1.20社：SHEIN收购Everlane，快时尚终究还是吞并了理想

2.涌流商业：SHEIN要买下美国版优衣库Everlane

3.中国基金报：SHEIN“抄底”Everlane，快时尚如何吞下可持续