“网购5斤巴沙鱼没评论,商家打电话说五星好评返10元,还发来现成的图片和文案。”近日,济南市民小张的遭遇,撕开了电商评价体系虚假繁荣的一角。从电商包裹里的“好评返现卡”,到线下餐饮的“好评赠礼”,再到美甲店的“代笔评价”,诱导好评已从简单的营销手段演变为全行业的“潜规则”。这种看似“买卖双赢”的操作,实则催生了海量虚假数据,严重扰乱市场竞争秩序,侵蚀着数字经济赖以生存的信任基石。

　　记者　孙佳琪　魏银科　报道

多方利益博弈

　　“亲,五星好评+3张晒图,截图发给客服立返5元红包!”这样的提示卡片,如今几乎成为网购包裹的“标配”。不仅如此,商家的诱导手段早已从简单的返现,升级为一套“组合拳”,覆盖线上线下全消费场景。

　　济南市民孙女士在某平台购买两条打底袜后,陷入了商家的“催评攻势”。“确认收货后每隔两三天就收到短信,不理会就开始打电话,前后打了快十次。”商家客服的“悲情牌”让她难以招架,“说好评和绩效挂钩,工作不容易,虽然东西质量一般,最后还是给了好评。”更有甚者,部分商家将好评与售后权益绑定,消费者若不给出五星评价,将面临退换货难、售后推诿等问题。

　　对于商家而言,好评率已成为生存发展的“生命线”。在济南经营咖啡店的鄂鄂道出了众多商家的无奈:“一条差评的影响,可能需要50条好评才能抵消。现在消费者选店铺先看评分,分数太低根本没人光顾。”这种“唯好评论”的市场环境,迫使商家不得不采取极端手段。尤其是在餐饮、美妆、日用品等竞争激烈的领域,同质化产品的竞争最终往往演变为好评率的比拼,倒逼商家通过返现、赠品等方式“买好评”。

　　平台的算法机制进一步加剧了这种畸形竞争。“当前主流电商的流量分配,高度依赖销量、好评率等数据指标。当用户搜索一个商品时,好评数量和好评率高的更容易被搜索推荐。”某电商平台运营人员董先生表示,长此以往,形成“好评越多—流量越大—销量越高”的正向循环。反之,低评分商家则可能被平台算法“冷落”,陷入生存困境。在这种机制下,商家为获取流量不得不向好评“妥协”,甚至铤而走险参与刷单炒信。

　　消费者的心理弱点也让诱导行为有机可乘。对于多数消费者而言,5—10元的返现、一杯免费饮品等小利益,足以促使他们违背真实感受给出好评。部分消费者则因怕麻烦、碍于情面,在商家的软磨硬泡下妥协。　

多方共治破解困局

　　从宏观层面看,虚假评价正在侵蚀数字经济的信任基石。电商经济的核心优势在于信息透明、交易高效,而真实评价是实现这一优势的关键环节。《中国新电商发展报告(2025)》显示,2024年中国网络零售额达15.5万亿元,连续12年稳居全球最大网络零售市场。如此庞大的市场规模,一旦失去信任支撑,将严重影响经济循环效率。

　　《网络反不正当竞争暂行规定》明确,编造用户评价和以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为均被列为不正当竞争行为；《中华人民共和国反不正当竞争法》,明确将“组织虚假交易、虚假评价”列为不正当竞争行为,规定可处一百万元以下罚款；情节严重的,处一百万元以上二百万元以下罚款,可并处吊销营业执照。

　　电商平台也在积极履行主体责任。记者就“好评返现”问题咨询某电商平台客服,对方明确“邀请好评”违规,评价必须真实,“遇到消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】,会将商家违规行为记录并反馈给平台监管部门,核实后将严厉处罚。”

　　某点评类平台工作人员介绍,平台明确禁止商家以物质利益换取好评,即便不涉及物质利益,直接要求顾客写好评也在禁止之列。“平台会定期监测、回访顾客查实,一旦核实违规行为,将依据规定进行处理”。

　　目前,各大平台均建立了评价监测系统,通过关键词识别、大数据分析等技术手段,排查虚假评价、诱导好评行为,对违规商家采取降权、屏蔽、罚款甚至关停店铺等处罚措施。

　　监管部门的执法力度持续加大。2024年,全国共查办各类网络不正当竞争案件3547件,有效推动《网络反不正当竞争暂行规定》的贯彻落实。北京某生物科技有限公司因通过数十个账户在直播间发布1500余次虚假互动评论,宣传食品减肥功效,欺骗误导消费者,被处以10万元罚款；广州某网络信息科技有限公司因直播中夸大商品功能、虚构评价,被罚175万元……这些案例释放出明确信号:诱导好评、虚假宣传等违法行为将受到严厉打击。

　　电商直播监管力度也进一步加大。市场监管总局和国家网信办近日联合发布《直播电商监督管理办法》(下简称《办法》),将于2月1日起施行。《办法》中要求“直播间运营者、直播营销人员不得虚假宣传”,对平台内违法行为处置、消费者权益保护等方面作出了明确规定。

律师说法:

“商家求好评”违规

还可能涉嫌犯罪

　　上海段和段(济南)律师事务所的孙富果律师表示,“好评返现”行为属于《网络反不正当竞争暂行规定》第九条所禁止的“以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为”,是对产品的用户评价作虚假或者引人误解的商业宣传,根据《网络反不正当竞争暂行规定》的规定,商家的此类行为一经查实,市场监管部门可依据《反不正当竞争法》处以高额罚款。如若情节更为严重,商家则有可能涉嫌刑事犯罪。例如商家组织或聘请专业刷单团伙,进行大规模、产业化的虚假交易和评价,其行为可能超出行政违法范畴,涉嫌触犯“诈骗罪”(如骗取平台消费券)或“非法经营罪”等。

　　根据《消费者权益保护法》的规定,消费者享有知悉商品或服务真实情况的权利,经营者负有提供真实、全面信息的义务,“好评返现”行为本身也明显侵犯了后续消费者的知情权和公平交易权。如果消费者能证明自己是因为受到商家虚假好评的误导而购买了与实际严重不符的商品(例如,商家宣传是正品但实为假货),甚至可能认定商家构成欺诈。这时,消费者有权依据《消费者权益保护法》主张“退一赔三”的惩罚性赔偿。需要说明的是,如果仅存在“好评返现”行为,并不必然等同于对消费者构成欺诈。