贵州茅台市场化转型又迎来新动作。

1月13日，贵州茅台酒股份有限公司（贵州茅台，600519.SH）公告，公司第四届董事会2026年度第一次会议审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》（下称“方案”）。关于价格机制，方案明确提出，以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。当前自营体系零售价已在i茅台和自营店执行。

记者留意到，方案所公布的自营体系零售价同目前i茅台上显示的价格一致。

贵州茅台表示，以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整；代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金。

今日稍早，记者从茅台经销商处证实，茅台拟下调包含精品茅台、茅台1935在内的多款产品打款价。记者还留意到，自i茅台升级改版后，茅台多款产品相继上架销售，在该APP上，精品茅台、“茅台15年”、43度飞天、茅台1935的零售价较此前的官方指导价均有不同程度的下调。

值得一提的是，根据方案，贵州茅台酒的产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制迎来全线调整。对于方案的出台，贵州茅台在公告中称，“为更好顺应市场和消费变化趋势，切实推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型。”

酒业独立评论人肖竹青对澎湃新闻记者表示，贵州茅台从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制，清晰明确了2026年度市场化运营的工作思路。打破传统意义的“出厂价”，以市场为导向，构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，是白酒行业价格机制改革的一次重要突破，真正意义上实现厂商客的三方共赢。

具体来看，关于产品体系，方案提到，回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构，以更好满足消费者不同需求。“塔基”产品以飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒为主，飞天 53%vol 1000ml、100ml等其他规格贵州茅台酒为辅，以进一步强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台酒的收藏消费属性，形成消费价值认同。

“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，做强精品茅台酒，将其打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求。“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，聚力以市场需求为驱动，适度收缩以维护和强化超高端产品价值。飞天 43%vol 500ml 贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，形成“金字塔”型产品结构下的重要支撑。

运营模式方面，方案提出，由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。

其中：自售模式通过自营店、i茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦C端、B端消费群体，取消自营体系原分销模式。社会体系中，经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”；代售模式“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力”；寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。不同产品根据自身特点，采用适配的运营模式。

此外，渠道布局方面，方案称，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。根据“五大渠道”布局，建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制，持续优胜劣汰，调整优化区域渠道布局，推动市场投放精准化、科学化，保持市场稳定。

根据方案，贵州茅台酒自营体系零售价如下：

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2026），1499元/瓶；

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2024），1909元/瓶；

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2023），2019元/瓶；

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2022），2139元/瓶；

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2021），2299元/瓶；

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2020），2459元/瓶；

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2019），2649元/瓶；

飞天 53%vol 1L 贵州茅台酒，2989元/瓶；

53%vol 500ml 贵州茅台酒（精品），2299元/瓶；

53%vol 500ml 贵州茅台酒（丙午马年）经典版，1899元/瓶；

53%vol 500ml×2 贵州茅台酒（丙午马年）礼盒装，3789元/盒；

53%vol 500ml 贵州茅台酒（丙午马年）珍享版，2499元/瓶；

53%vol 500ml 陈年贵州茅台酒（15），4199元/瓶；

53%vol 500ml 贵州茅台酒（鼓乐飞天），2699元/瓶；

飞天 43%vol 500ml 贵州茅台酒，829元/瓶。

从最新批价来看，据第三方平台“今日酒价”披露的各大名酒批发参考价显示，1月13日，25年飞天茅台原箱（53度/500ml）报1525元/瓶，25年飞天茅台散瓶报1520元/瓶，均与上一日持平。精品茅台报2230元/瓶，公斤茅台原箱报2980元/瓶，“茅台15年”报3880元/瓶，生肖马经典版报2300元/瓶，43度飞天原箱和散瓶均报800元/瓶。

据大智慧VIP，截至1月13日收盘，贵州茅台报1411.00元/股，跌0.86%，总市值为1.77万亿元。

澎湃新闻记者 郭莎莎