中经记者 蒋政 北京报道

“去超市买羽绒服”正在成为年轻人抵御寒冬的新选择。

《中国经营报》记者注意到，山姆、胖东来等商超迎来羽绒服抢购潮。山姆线上平台的多个基础款羽绒服处于缺货状态。另在闲鱼平台和多个社群中，代购、加价转让“超市羽绒服”的帖子比比皆是。

多位行业人士告诉记者，大牌羽绒服的高溢价让渡出很多追求性价比、质价比的消费者。而平价、透明以及相关商超渠道原本建立的信任度等因素合力推动超市羽绒服热潮。

“相比之下，主流羽绒服品牌已从保暖工具转向时尚、运动、社交等符号。而超市平价款羽绒服功能更加单一。未来的羽绒服市场，高端羽绒服品牌将比拼品牌和科技力，大众市场比拼性价比和供应链效率。中间价位品牌还需找好定位，透明标准和渠道信任或将成为取得竞争优势的主要抓手。”艾媒咨询CEO张毅告诉记者。

年轻人涌进超市购买羽绒服

在我国商超连锁发展史上，服装是较早从大卖场独立形成品牌专卖的品类之一。但是，在这个冬天，很多年轻人选择重回商超购买羽绒服。

家住河南许昌市建安区的崔永强（化名），近期接到了很多外地朋友的电话。他们集中表达出让其代购胖东来超市羽绒服的诉求。“价格合适、标价透明、材质标注清晰等理由都是他们选择在此购买的理由。”崔永强告诉记者。

作为派驻在许昌工作的成都人，崔永强在这两年帮朋友代购过很多东西，比如白酒、啤酒、首饰等。在他看来，在胖东来买羽绒服，大概率还是冲着“胖东来”而来的。此外，崔永强发现，老家附近的山姆线上平台的多款羽绒服也处于断货状态。

2026年1月14日，记者注意到山姆App显示，定价169元的REGART羽绒服、定价368元的Reebook羽绒夹克外套均处于“补货中”。其中，REGART羽绒服的产品信息显示，填充物为鹅绒（绒子含量90%）。而胖东来的多款服装中，明确标准进价、售价和毛利。

“价格低、标注清晰、渠道信任度高等因素，共同推动超市羽绒服效率的爆发。”张毅表示。

记者注意到，上述商超较为紧俏的羽绒服，价格多在300元至500元之间，款式也多以基础款为主。在闲鱼平台，多个用户晒出的胖东来自营羽绒服，多以黑色、灰色为主，定价与上述价格区间相符。

品牌营销专家路胜贞认为，从价格角度讲，超市羽绒服以最朴实的进货价和零售价标签方式让消费者作为评判商品质量的依据，这是一种最显性、最直白的商品销售手段。从营销技巧上讲，这是商品售卖方和消费者之间的高质量、高效率的信息沟通。另外，由当地质检部门核发的进货价和零售价标签也为羽绒服的质价公平性做了高效、权威的背书。

路胜贞告诉记者，河南新乡胖东来的羽绒服价格标签上，印有新乡质量监督管理局监制的签标。这是消费者对商品价格和质量的信任度、好感度进一步增强的重要原因。

但是，并非能在所有商超渠道都感受到这份火热。记者走访郑州多家传统商超了解到，其服饰区多以中老年服装为主。多位工作人员表示，客源和销售额没有太大变化和波动。“对于胖东来或者山姆这种零售企业来讲，超市原有的信任带来的羽绒服行业红利也是必不可少的重要原因。但是，更多还在于该类商超对于产品品质的把控，以及经营理念的迭代。”

大牌羽绒服缘何越卖越贵？

整体来看，我国羽绒服市场价格持续上涨。中华全国商业信息中心数据显示，2015年至2020年，全国大型零售企业羽绒服均价由438.6元涨到656元。2024年涨至881元，到了2025年升至1000元。

但从消费端来看，用户可接受的价格与其主流价格存在一定错位。

艾媒咨询此前发布的报告显示，在2025年中国消费者可接受的羽绒服价格区间中，占比最高的是401—600元，达到35.70%；其次是201—400元，占比为25.93%；第三位是601—1000元，占比为20.44%。“消费者对羽绒服价格的敏感性较高，同时对品质也有一定要求。”艾媒咨询分析师在报告中表示。

事实上，仅从成本上讲，当下羽绒服价格与其核心原料成本波动也不完全一致。

华英农业方面告诉记者，进入冬季后，南方天气偏冷，羽绒服销售转好，国内鸭绒价格呈现稳中有升的态势，羽绒价位总体还在历史相对高位。具体到当下，鸭绒价格波动幅度不大，较往年有所收窄，市场供需趋平稳，鸭绒价格波动幅度相对平缓。

“同等绒子含量和蓬松度品质条件下，鹅绒价格通常性是鸭绒的1.8—2.5倍。常规性价格梯次：白鹅绒>灰鹅绒>白鸭绒>灰鸭绒。”华英农业方面告诉记者。

不过，华英农业方面认为，对比知名品牌羽绒服与超市平价羽绒服，除品牌溢价之外，二者在原料材质及相关工艺上会存在一定差异性。

比如：羽绒品质——绒子含量是羽绒质量中一个指标，品牌会对羽绒的其他指标都有严格要求，平价羽绒服虽标注高含绒量，但绒丝、碎绒与实际绒子含量的组成可能有差异性。另外，在填充工艺和辅助材质上也会有一些差别。通常情况下，品牌产品多采用分区充绒、锁绒工艺，减少跑绒。面料多为防水透气面料，内胆防钻绒处理更精细。平价产品面料以基础保暖为主，防钻绒性能稍弱。

但在路胜贞看来，大牌羽绒服价格持续提升的因素有很多。一方面，它们为了维护行业地位和品牌形象会投入更多的销售费用；另一方面，羽绒服有淡旺季制约，大品牌需要通过旺季利润弥补淡季店面渠道成本；在特定的消费羽绒服产品中，一部分大牌和高端品牌的话语权极高，其利用自身的碾压优势开始追求行业稀缺性利润。

“从目前的羽绒服材质和填充物上看，价格几百元的超市产品与高端店产品并无本质区别。除了部分消费者因为特定购买需求会以大牌和高端品牌店为购买场景外，多数消费者追求的依然是经典款和适度的时尚款。这种需求特点会极大地分化高端羽绒服卖场的消费用户。因此平价超市羽绒服品牌会对大牌造成很大的冲击。”路胜贞说。

羽绒服市场迈向多元化

上述多位行业人士均提到，超市羽绒服最为火爆的款式，大多聚焦保暖功能。不过，时至今日，羽绒服在生活中扮演的角色更加多元化。

艾媒咨询上述报告提到，在2025年中国消费者购买羽绒服时关注的因素中，尺寸和合身度位列第一，占比33.33%；第二是防水防风性，占比为31.70%；第三是质量，占比为31.26%。

“消费者在购买羽绒服时，已从过去单纯注重保暖，转向对版型设计、场景功能与穿着体验的综合考量。合身度成为首要关注点，反映了羽绒服作为日常服饰的时尚化趋势；而对专业防护性与轻便性的高要求，则显示出消费者对于户外通勤、旅行等多场景实用价值的看重。”艾媒咨询分析师在报告中如此表述。

记者注意到，更早之前，利郎联合中国服装协会牵头起草《拒水羽绒服装》与《羽绒服装抗湿冷性能的检测和评价》两项团体标准，推动羽绒服市场功能化、专业化发展。

另外，羽绒材料供应商古麒绒材（001390.SZ）正在推进“年产2800吨功能性羽绒绿色制造项目（一期）”，预计2027年7月31日达到可使用状态，达产后产能有望翻番，满足下游市场对高规格产品的需求。

张毅表示，国内高端羽绒服价格持续走高，主要是由材料、科技、设计和品牌溢价共同构成。未来的羽绒服市场分化会比较明显。高端产品拼科技和品牌，大众产品比拼性价比和供应链效率，中端产品的压力相对较大，需要找好自身定位。

“超市平价羽绒服的兴起，反映出商业环境和消费趋势的变化。对于追求设计时尚、精致的品牌，可以延续价格相对昂贵的小众路线。大多数品牌需要在产品实际价值和合理利润之间找到适度平衡。”路胜贞说。

（本报记者李媛对本文亦有贡献）