来源：环球网

【环球网消费报道 记者 王楠】技随着 2026 年春节临近，商务部指导的 “全国网上年货节” 火热启幕，京东、叮咚买菜、天猫等平台陆续推出特色活动，消费市场呈现出鲜明的代际变革与品质升级趋势。90 后、00 后成为年货置办主力，健康化、情绪化、理性化消费特征凸显，即时零售与文化创新为传统年味注入新活力。

健康消费成为核心刚需，“实用健康礼”全面取代“面子礼”。英敏特《2026 年中国春节消费洞察前瞻》显示，58%的消费者将健康属性列为送礼首要考量，远超对体面排场的关注。这一趋势在年轻群体中尤为明显，叮咚买菜调研显示，00后送礼更看重“实用性与健康”。市场对此快速响应，叮咚买菜上架低GI认证水饺、药食同源酒饮等特色商品，其“真安心鱼”专区凭借溯源与品控体系保障水产安全；天猫年货节期间，保健食品酒销量同比增长近50%，劲酒新春礼盒增速达400倍，女性用户占比超70%。从无抗有机肉类到配料干净的零食礼盒，健康标签已成为年货市场的核心竞争力。

情绪价值消费异军突起，文化赋能与悦己需求双线增长。年轻消费者不再满足于商品的基础功能，更追求情感共鸣与体验感。叮咚买菜推出非遗传承人指导的马年限定醒狮花馍、小马宝莉联名“吃玩一体”八宝饭，将传统工艺与IP元素相结合；天猫平台上，人头马马年限量款上市后销售额同比暴涨700倍，88 VIP客群贡献超八成订单。酒饮市场呈现明显的“年轻化”转向，30岁以下女性成为低度酒消费主力，新中式糕点、寓意吉祥的年宵花等“悦己型”商品持续走俏，彰显出年轻一代“为情绪买单”的消费逻辑。

即时零售重塑消费模式，理性不囤货成为新共识。商务部研究院数据显示，2024年中国即时零售市场规模已破万亿元，春节场景的即时配送需求持续攀升。作为伴随即时零售成长的一代，00 后摒弃父母辈“大量囤货”的习惯，倾向“随吃随买”。叮咚买菜“春节不打烊” 的履约保障，京东物流“AI年货地图”与“小时达”服务，让“即时办年货”成为现实。数据显示，除夕至初一的鲜活水产、快手菜，节后的礼盒零食均呈现集中爆发式增长，这种错峰消费模式既减少浪费，又提升了节日体验。

消费市场的结构性变革，本质是代际需求升级与供给侧创新的同频共振。年轻一代将春节从 “热闹团聚”转向“身心放松与情感连接并重”，74%的消费者将春节视为“调整身心的假期”。平台与品牌精准捕捉这一变化，叮咚买菜的72款地域特色快手菜、京东的“四大惊喜日”场景化营销、天猫的高端客群专属体验，均体现了从“卖商品”到“卖体验”的转型。

从健康刚需到情绪满足，从批量囤货到即时理性，2026年新春消费市场正经历一场品质与内涵的双重升级。这场变革中，传统年味并未褪色，而是通过健康化改造、文化性创新与便捷化服务，以更契合当代生活方式的形态延续。随着消费潜力持续释放，新春消费不仅将为全年消费增长奠定基础，更将推动形成更具品质感、文化味与人性化的消费生态。