（来源：中国医药报）

转自：中国医药报

□ 陈金蓉

2025年，国货美妆洗牌加剧。一方面，20余个新品牌面世，其中不乏众多头部国货美妆集团加速内生孵化，通过推出新品牌来开拓新的增长曲线；另一方面，20余个品牌黯然离场，其中包含多个洗护、彩妆及香氛品牌因新消费潮水逐渐褪去而不堪重负，无奈退场。这种“孵化新生”与“黯然退场”并存的格局，正在加速化妆品行业的新陈代谢，今年国货美妆竞争将进一步加剧。

20余个新品牌面世

赛道布局愈加精细化

据不完全统计，去年以来，国货美妆方面至少有20余个新品牌面世。相比于2024年，2025年新品牌入局赛道有了显著变化。

从品类上看，功效护肤赛道入局者众多，而头皮健康洗护赛道热度出现下降。

梳理2025年面世的新品牌可以发现，功效护肤类，尤其是祛痘、抗皱等高增长赛道，涌现出诸多品牌。例如，林清轩推出了高端品牌华嫆庄，该品牌旗下产品功效主打抗皱；东北制药在2025年11月宣布跨界美妆，推出植愈护肤品牌栖芳源，其产品主打紧致抗皱等功效，并在抖音平台完成了首次亮相；聚焦祛痘领域，贝泰妮推出专业祛痘品牌安丝塔，目前该品牌已备案产品均围绕祛痘、控油及修护三大方面。

在头皮健康洗护赛道，2024年，这一赛道出现了近10个新品牌，巨子生物、福瑞达生物、珀莱雅股份等头部国货美妆集团纷纷下场。函得仕、惊时、即沐等聚焦头皮健康的洗护新品牌一经上市，声量、销量迅速攀升。而在2025年，洗护发赛道投资热度大幅下降，仅有97实验室和邝嘉人等新品牌获得关注。

从新品成分上看，2025年面世的新品牌推出的产品中，PDRN（多聚脱氧核糖核苷酸）受到青睐。佰傲再生推出的新品牌芙苼集，旗下产品主打核心技术成分双球PDRN；橘宜集团的新品牌辑光推出含有PDRN成分的精华面膜、精粹水、去黑头鼻贴；背靠上美股份的品牌聚光白，其面膜和次抛精华液两款主打产品，核心成分均含有PDRN。

从新品牌的目标人群来看，市场细分趋势尤为明显。这些新品牌不再试图“讨好所有人”，而是开始聚焦特定年龄层和特定生活方式人群，分龄护肤及户外运动人群成新增长点。例如，上美股份旗下婴童护理品牌面包超人于2025年11月正式亮相；橘朵推出首个副牌橘朵橘标，聚焦户外、运动场景下暴晒、脱妆、闷肤等妆容问题；骆驼集团成立骆驼户外美妆，目标用户主要为热衷于户外运动的年轻群体。

不难看出，2025年面世的这些新品牌并非盲目入局，而是通过精准市场洞察、科技成分创新和差异化定位，有备而来地抢占市场。

部分品牌退场

国货阵营洗牌加剧

品牌加速上新的另一面，是更为惨烈的淘汰赛。据不完全统计，2025年，有20余个国货美妆品牌陷入生存危机。这些美妆品牌“倒下”的原因，大体可以分为四类。

——运作成本高，品牌难以为继。

运作美妆护肤品牌需要基础研发、营销推广、供应链建设等各方面的投入。尤其是彩妆，相较护肤品，其均价更低，更新迭代的速度更快，运作成本也更高。成本高企，是许多国货美妆品牌难以为继的原因。2025年3月，曾获立白集团投资的彩妆品牌奈玑子宣布闭店，各平台店铺于3月底停止运营。谈及闭店原因，该品牌创始人表示，经营困境一直无法突破，项目无法实现盈利，企业也没办法再投入高成本支持运作。2025年12月，国货彩妆品牌SZP在小红书发布通知，宣布全店清仓并结束运营，理由是产品成本高、售价低，广告投放费用上涨，整体无法覆盖成本。

具体到护肤品领域，产品壁垒难构建、渠道打法失灵、用户流量成本飙升等多个因素，也使得轻资产的品牌难以跨过生存的鸿沟。在退场的品牌中，约半数的品牌生命周期不到5年。如仅成立4年的国货抗皱品牌境生之源发布闭店公告后，其品牌客服表示，因坚持对产品品质的要求，以及推广成本日益上升，境生之源经营遭遇困境，不得不停止运营，关闭所有销售渠道。

——缺乏可持续、差异化竞争力。

除高昂的运作成本外，缺乏可持续的差异化竞争力，也是多个品牌最终走向闭店的一大原因。尤其是香氛、彩妆等品牌，在产品设计、营销上容易陷入同质化困局，导致品牌竞争力有限。比如，成立于2017年的彩妆品牌帷幕在渠道红利、流量的加持下，一经上市便凭借大理石眼影盘登顶淘宝眼影类销量第一名。但品牌后续过度依赖大热单品，上新速度慢，产品同质化严重，未能与完美日记、橘朵、滋色等品牌拉开差距，最终在渠道和流量红利减退后走向没落。国货香水品牌西子玲珑成立于2023年，主打以诗词意境入香，大部分产品售价在200元以下，但与国际品牌或头部国货香水品牌相比，西子玲珑的产品在香型设计和原料选择方面仍缺少辨识度，最终也落得闭店停业的结局。

——战略调整，业务聚焦。

部分品牌的退场原因是大型美妆集团的战略调整。以华熙生物为例，该集团旗下儿童护肤品牌润熙禾、胶原蛋白品牌润熙泉、专注于打造健康“鲜感肌”的品牌德玛润，在不到一年的时间中，相继传出关闭线上旗舰店、停止营业的消息。对于润熙泉的关停，华熙生物曾回应称，润熙泉不是华熙生物的主要品牌，该品牌的存续对华熙生物的营收和利润贡献很小，相关调整是华熙生物聚焦主业和主要品牌的举措之一；在回应德玛润品牌线上渠道的相关调整时，华熙生物同样给出了“聚焦主业和主品牌”的回答。

——经营危机爆发。

企业老化叠加经营危机，进一步加速了品牌被市场抛弃的进程。2025年3月，多起法律纠纷缠身的广州市巧迪精细化工有限公司进入破产清算程序。昔日号称国内第一高端面膜品牌的金蔻，因母公司申请强制清算，在各大电商平台闭店。而在走向没落前，金蔻曾多次被媒体曝光产品抽检不合格，引发市场震动，品牌信誉崩塌。

毋庸置疑，随着市场淘汰赛的加速，美妆品牌的生存法则愈发清晰，那些“倒下”的品牌，正是对市场“幸存者”最深刻的警示。

存量博弈

品牌竞争仍将继续

当前，所有美妆企业都在寻求增长的答案，不难预见，2026年美妆品牌的激烈竞争仍将继续。

我国作为全球第一大美妆消费市场，正进入存量博弈的新阶段。市场增速整体趋于平缓，消费者变得更加成熟与理性，对化妆品的需求也更加明确。面向和满足更多细分消费人群及需求推出新品牌或新产品，成为美妆企业寻求新增长的必然路径。

目前，多个头部国货美妆集团已披露了未来的品牌布局计划。林清轩在招股书中提到，推进多品牌战略，打造具有文化特色的高端护肤品牌；珀莱雅股份计划通过投资、并购、推新品牌等方式来填补其在婴童、香水、男士护肤等细分赛道的空白。

除了国货品牌竞争，不少国际美妆集团也把目光聚焦在中国市场。

公开信息显示，雅诗兰黛等国际美妆集团计划加强在中国市场的布局。

雅诗兰黛集团曾表示，将继续寻找与投资具有成长性的创新品牌，并在中国市场的创新、渠道和本地运营上继续加大配置。欧莱雅集团首席执行官在2025年举行的第八届中国国际进口博览会（以下简称进博会）上提到，投资中国就是投资未来。多个香氛、美妆品牌也在国际美妆巨头的投资与支持下，在第八届进博会完成了首秀，并计划进入中国市场。2025年11月，欧莱雅集团对中国护肤品牌LAN兰进行少数股权投资。

从国货品牌竞争生态重塑，到国际美妆集团的投资、并购，一场更大规模的品牌竞赛势不可挡。这场竞赛并非品牌数量的简单比拼，而是对化妆品企业战略眼光、研发体系、运营推广与资本运作能力的综合考验。在理性主导的存量博弈阶段，唯有真正创造差异化价值，并且实现健康经营的企业，才能成为长期赢家。

［作者单位：美妆头条传媒（广州）有限公司］