本报记者 张硕 北京报道

当城市与远方的界限在车轮下变得模糊，当钢筋森林之外的山川湖海成为新的向往，“越野”二字早已超越单纯的地理征服，演变为一种当代生活方式的集体共鸣。

中国越野协会于2025年发布的《越野生活方式白皮书》显示，100%硬派越野车主都希望车辆能够体现越野精神和生活方式。换言之，消费者购买硬派越野车，买的不仅是车，更是一种生活态度和社交资本。

数据显示，2025年，北京越野全年累计交付超过20万辆。其中，方盒子系列产品累计交付147499辆，同比增长72%；硬派越野车销售7.6万辆，增长翻倍。

在北汽股份董事长王昊眼中，14万“方盒子”销量背后是14万份用户信赖，更是北京越野坚定地向用户型企业转型，从战略、组织、产品和生态等全方位变革的成果。

在社交媒体上，王昊被戏称为“全网最听劝的董事长”。从2025年3月接任董事长一职后，从产品设计到服务细节，从功能增配到体验优化，用户的留言、吐槽乃至牢骚，常以敏捷的速度出现在他的视频号评论区，又很快地转化为研发会议上的议题、生产线上的改动。从“认真造车”到“看见同好”，某种程度上，王昊的个人账号已成为这家国有车企最活跃也最坦诚的“用户热线”。近期，就2025年北京越野的“成绩单”和2026年的发展布局，北汽股份核心高管团队接受了《中国经营报》等媒体记者的采访，这位经济学博士的“同好经济学”也在这场交流中得以清晰解读。

从“工程师思维”到“用户场景”

2025年，对于北京越野而言，不仅是数字上的丰收年——全年交付14.7万辆“方盒子”，同比增长72%——更是一场从内核到表象的深刻变革。在王昊看来，这一年的增长背后，是发展动能与竞争逻辑的根本性转变。

“我们初步跑通了一个增长三角：用户结构优化是土壤，品牌内核是支柱，技术驱动是未来。”王昊这样概括2025年的转型逻辑。数据揭示了这个三角的坚实基础：在14.7万辆的总交付量中，个人用户占比达到83%，比前一年提升了13个百分点；同时，15万元以上的高价值产品销售显著增长。这意味着，北京越野正从传统的专业工具车定位，加速驶入普通消费者的日常生活场景。

硬派基因在这一过程中不仅没有削弱，反而得到强化。硬派越野车型销量达到7.6万辆，几乎比2024年翻了一番。而新开辟的电动化赛道也初战告捷：BJ40增程版8个月销售3.8万辆，在增程方盒子细分市场排名第一；智能化车型“元境智行”上市24小时订单突破5000辆。

“这印证了我们‘越野+电动化+智能化’的战略路径是正确的。”王昊分析说，“当下的市场，不再是单纯比拼谁更‘硬派’，更是看谁能带来更符合时代需求的综合用车体验。”

这场转型被定义为“触及战略、组织、产品和生态的全方位变革”。王昊强调，这不仅仅是口号，而是需要落实到每一个环节的行动。转型的起点，是将用户真正置于中心。“它要求我们敬畏每一个真实的人，关注他们具体的生活，建立长久的关系，而不是只做一锤子买卖。”

“同好经济学”：在真实场景中建立深度共鸣

在北京越野的转型词典中，“同好经济学”是一个核心概念。“找到‘同好’，比打动‘大众’更重要。”王昊反复阐述这一理念。在他看来，传统的越野市场看似“小众”，但这个圈子由无数个拥有共同兴趣和价值观的个体紧密连接。企业的生存与发展，关键在于能否深入具体场景，融入真实的用户社群。

这一理念彻底改变了产品开发逻辑。王昊坦言：“过去我们总想着把参数做全，证明自己有多强。但现在我们认识到，用户要的不是参数表，而是真实场景的解决方案。”他举了一个生动的例子：针对高原偏远地区用户对缺氧和失联的核心焦虑，北京越野在BJ60增程行政版上，全球首次加装了原装车规级制氧技术和卫星通信电话。

更具代表性的是BJ30旅行家，这款车被内部称为“听劝之路第一车”。其诸多设计都直接源自用户反馈：消费者想要一辆既能轻越野又能装载旅行装备的车，北京越野就开发了各种原厂套件，外观和功能都可选配；户外摄影师提出车顶需要更强承重能力，团队立即对行李架进行结构升级。

“品牌的真正护城河，来自与用户心灵的深度共鸣，而不是表面的知名度。”王昊认为，这种共鸣建立在深度理解与精准满足之上。为此，他和团队建立了一套快速响应机制，通过线上线下直接与用户沟通，努力缩短问题解决周期。他的个人视频号评论区，已成为企业最活跃、最坦诚的“用户热线”。

但“听劝”绝不意味着无原则妥协。2025年3月，在一场经销商大会上，王昊当众砸毁了一辆质量未达标的越野车。“质量观就是用户观。厂家眼中的千分之几不合格率，对用户就是100%。”业内人士认为，这一砸，砸响了北京越野“质量即用户观”的决心。

系统攻坚：营销、成本与质量的三维重构

向“用户型企业”转型，许多车企都在提，但成效各异。在王昊看来，差异背后是系统能力的差距。作为国有企业，北汽股份拥有深厚的历史积淀和造车基因，但也面临特殊的转型挑战。为此，北汽集团推出了“三大一把手工程”——将营销、质量和成本贯彻到工作的每一个环节

营销体系重构：王昊指出“营销不是某个部门的事，而是整个公司的引擎”，必须告别依赖个人灵感的“单兵作战”。2025年，北京越野组建了“营销军团”，搭建实时数据中台，贯通从线索到成交的全链路。这一变革带来了显著效果：流量转化率提升30%，成交周期缩短20%。

成本创新管控：面对行业激烈竞争和“越野平权”的愿景，成本控制至关重要。“成本不是压出来的，是设计出来的，创造出来的。”王昊介绍，团队在研发端推行设计变革与平台化优化，从源头极致控制成本，“把利润留给市场、留给消费者。”

质量文化重塑：这是王昊最为坚持的领域。除了那震动业界的“一砸”，他还带领高管团队定期赴工厂担任下线检测员，通过个人签名贴标的方式，为每一台车质量背书。2026年元旦后的第一个工作日，北京越野召开了质量誓师大会，要求全员以“归零心态”，“用实实在在的匠心捍卫中国越野车发明者这份荣耀。”展望2026年，王昊判断越野市场将在供给与需求的双重驱动下，向“专业化”与“大众化”两极纵深演进。

专业越野领域，用户需求已从基础的硬核通过性，升级为集智能、豪华、安全于一体的高阶体验。“智能已从传统智驾延伸到无人机协同探路，豪华体现在舒享座椅、影音科技座舱，安全则标配翻滚保护与电池防护等全新技术。”

轻越野市场的崛起则势不可当，背后是三大趋势的合力推动：情绪需求多维化（72%的消费者视汽车为探索世界的精神出口）、户外生活常态化（超95%的北京越野用户月均至少一次露营或自驾）、审美诉求个性化（硬朗方正造型成为新宠）。

面对广阔的市场前景与激烈的竞争态势，北京越野已经制定了清晰的路线图。王昊透露，未来三年，将以“轻越野、专业越野、豪华越野”三大系列完善产品布局，覆盖从A0—D级各细分市场，实现从“单一爆款”到“矩阵协同”的战略跨越。“让每一款车都是对一种生活方式的精准回答。”

2026年，北京越野计划推出6款新车，推动这一战略加速落地。销量目标也相应设定：2027年达50万辆，2030年冲击百万辆规模。

渠道层面将采取“有统有分、因地制宜”的灵活策略。原则上区分硬派越野与轻越野两张网络，但根据经销商团队能力与区域市场特点，允许硬件软件俱佳者整合经营，实现资源最优配置与用户精准服务。

海外市场布局也在同步推进。根据IHS预测，2027年全球SUV需求将超过2000万辆，欧洲、亚太、中南美是前三大市场，这也正是北京汽车海外布局的“重镇”。通过北汽国际公司出口，并以SKD/CKD方式在海外生产，北京越野计划以海外销量支撑全球目标的达成。

“我们的角色正在转变。”王昊总结道，“从中国越野车的发明者，努力成为普及者，乃至引领者。”在这个充满变量的时代，他和团队正试图用“听”的柔软与“砸”的刚硬，为一家拥有深厚积淀的国企，锚定一份不变的价值：真实地看见每一位“同好”，并敬畏每一份托付。

北京越野正在证明：当一家企业真诚地将创造用户价值内化为每一环节的行动自觉时，便获得了穿越周期、持续对话时代的生命力。这或许，正是所有产业变革中，最稀缺也最坚实的长期主义。

（编辑：童海华 审核：李正豪 校对：燕郁霞）