（来源：刘润）

前段时间，财政部、商务部等五部门联合发了一个文件，《关于完善免税店政策支持提振消费的通知》。

作为商业顾问，我对这种文件自然非常关心。于是，我整理好了问题，去请教了一位旅游零售行业的资深人士，A总。新政到底是怎么回事，会造成什么影响？他分享了很多行业内部的看法，我也借这个机会，搞清楚了许多事情。

一句话总结收获，大概是：

这次免税店新政的目的之一，是让发生在国外的消费回流。而最有可能接住这波回流的，很可能是华为大疆这种本土强势品牌。

为什么这么说？

既然是免税店新政，那就得先搞清楚，“免税”到底是个咋回事。

01

免税的底层逻辑，是国家让利换你来消费

税收，可是国家的财政收入，怎么好端端就给免了呢？

因为免税店，就是政府通过让渡一部分税收，来换取外国人在本国的消费，从而增加自己的GDP。

怎么理解呢？举个例子。

假如你去泰国旅游，那么当你在机场回国的时候，你大概会经过一家巨大的King Power（王权免税店）。看着因为免税，而比在国内便宜得多的价格，你买走了一堆吃的、用的，穿的……

这时候，泰国政府其实在心里，就算了一笔账。

如果你不买，那这笔钱你就带回中国了；但如果免税，你觉得便宜，就会把钱花在泰国。虽然我少收了税，但商家赚到了钱，员工赚到了工资，GDP也增加了。这买卖，划算。

与此同时，为了防止这笔“额外收入”，不会扰乱商业、政策体系正常运行，政府也要保证：1）你确实是外国人，会把东西带走。2）你不会四处倒卖。

因为，如果你是本国人，东西买了也不带走，那就会占用各种基础设施，按照法理，就确实要收税。如果你今天买个包，明天就摆地摊卖掉，那也会极大地冲击本土的正常商业体系。

所以你才会看到，为什么购物的时候你一定要出示护照，免税店的商品，也一定要等你离境，甚至马上登机的时候，才会给你。

但这次新政的目标，不仅针对外国人，更多是针对中国人。

每年，都有很多中国人出国，在巴黎、在首尔的免税店买买买。这些钱，都变成了别人的GDP。那么，怎么才能让这些GDP，回到中国呢？

02

新政的目的，是让更多出国的人，把消费留在国内

看文件。文件之中有两个核心：

1）推进免税店开设。

比如，把免税店的审批权下放到省，地方可以自行规划、招标、布局免税店。

2）简化免税店购物流程。

现在，你可以在市内免税店逛完、预订，再去机场免税店提货，也支持线上预订。

简单来说，就是以后免税店会更多了，也更近了。无论是逛逛逛，还是买买买，甚至线上下单，都更方便了。

为什么要这么做？

当你从国内出发，虽然机场免税店很大，但真正能逛的时间很少。你要值机、要排长队过安检。终于到了登机口，就只剩下半小时了。回来的时候，就更没心情了。因为刚坐了十几个小时的飞机，累得半死。

所以，每次出国旅游，很多“在哪买都一样”的消费，比如，护肤品、充电宝，运动相机等等，因为“来不及”或者“不方便”，就这么流失了。

既然这部分消费，是因为来不及，或者不方便，才没有发生，那我就让免税店，开到市区，甚至开到你的手机里。

你可以在出国前两周，就在市内的免税店，像逛商场一样，慢慢试色号、比价格。看好了再下单。该出差出差，该旅游旅游，等你回国落地，再把东西提走。

这就相当于，用空间、时间，换取消费场景，从而把原本流失在国外的流量，拦截在了国内。

03

一场“国进洋退”的洗牌：洋货有包袱，但国货有外挂

嗯。流量是来了，那让谁接住呢？

答案可能是：国货。为什么？因为品牌商会控价，洋货价格降不下去，但因为免税，国货却有实打实的优惠。

要解释清楚这件事，我们还得弄明白，免税的具体构成。

A总说，免税，主要包括三种：消费税。增值税。关税。

消费税，是免税的核心。因为它不是对“商品”征税，而是对“消费行为”征税。如果你买完就走、不在我国家用，就不收。

增值税，是交易的影子。只要流通，那每个环节都要交。

关税，是外来商品的门票。欧莱雅要收，但茅台不收。

每个国家的税收结构不同，但大概是这个逻辑。我们再来看看，免税店里的商品，都会受到什么影响。

首先，是洋货。你会发现，税是都免了，但价还是降不下去。至少，不如去它们本地买便宜。因为，它们会进行区域控价。

为什么要控价？因为，如果你在中国免税店卖2000，但在欧洲卖3000，那全世界的代购，都会涌向中国免税店，买空货架，然后倒卖到全世界。与之而来的，是大量专柜的货卖不出去。

所以，即使中国政府免了税，品牌方也会提高供货价，把最终售价维持在一个“合理的高位”。甚至为了防止倒卖，还会限制购买数量。

接着，是国货。你会发现，它们好像真便宜了不少。

因为，这相当于原本要收的税，被当成了红包发了出来。国货，天然就没有关税。而且由于新政，也免掉了增值税和消费税。

看文件：

有关企业采购国内商品，进入口岸出境免税店和市内免税店销售，视同出口，退（免）增值税、消费税。

这里有一个非常关键的机制：视同出口。虽然这台大疆无人机从头到尾没离开过中国领土，但在税务逻辑上，它已经“出口”了，可以免税。

在这个基础上，文件还鼓励免税店更多采购国产品牌：

要求国产品占店面面积不低于25%；引入老字号、文创、非遗产品等体现传统文化的产品；扩大手机、无人机、宠物食品等高国产优势品类；

不错。那是不是所有的国货，都能接住这个利好呢？

04

免税救不了平庸，只会拉开差距

如果产品力不行，免了税，你也打不过“区域控价”的国际大牌。

举个例子。

假如你是一个美妆品牌，但销量全靠投流，复购全靠发券。就算你进了免税店，当你和雅诗兰黛，兰蔻摆在一起，消费者也依然不会买你。就算你不进免税店，当市区免税店变多，你的销量也会被国际大牌虹吸。

这时候，免税新政对你来说就不是红利，而是公开处刑。

话说回来，那些国际大牌为什么敢在中国卖得比欧洲贵？说白了，还是因为咱们自己的品牌，打不过人家。

A总提到一个扎心的细节。韩国免税店里的国际美妆品牌，比如迪奥、资生堂，往往比中国便宜。不是因为韩国人会砍价，而是因为韩国本土的品牌足够强。像雪花秀、Whoo。大牌为了保住市场，才不得不降价。

所以，能接住这个流量的，只能是那些本来产品力就很强的品牌。

就比如我们一开始提到的，华为、大疆。哪怕是没有免税政策，他们也能在全球市场上，和苹果、GoPro打得有来有回，甚至一度领先。所以，当免税政策一来，因为价格优势的此消彼长，原本属于洋货的预算，就可能会向国货转移。

此消彼长之下，虽然新政的直接目的，可能是为了刺激消费，但按照这个逻辑推演，它客观上也会加速国产品牌的优胜劣汰。

其实，说一千道一万，再如何设计免税政策，如何调整税率，都不如国产品牌真正支棱起来。当本土品牌崛起，消费自然也就起来了。

真正的底气，不是政策支持，而是“不免税，大家也愿意买”。

最后的话

某种程度上，免税店新政，像一次针对国产品牌的“大考”。

国家把路铺好了（市内免税店），把门槛降下来了（国货视同出口），把税费免掉了（增值税、消费税）。可是，谁能拿高分？

只有那些像华为、大疆一样，真正掌握了“定价权”的企业。对那些只靠流量投放、产品力却稀松平常的品牌来说，免税店的聚光灯，只会加速它们的退场。

如果说政策是风，那产品就是翅膀。与其盼着风大一点，不如看看自己的翅膀硬不硬。否则风一停，掉下去，就是迟早的事。

祝你，风起时能飞，风停后不坠。

参考资料：

1、五部门发文完善免税店政策支持提振消费

观点/ 刘润  主笔/ 景九 编辑 / 歌平 版面 / 黄静