来源：中国新闻周刊

被称为大学生“校服”的北面（The North Face），似乎有点掉队了。

北面作为核心增收引擎，其母公司威富集团2026财年第三及前三季度的财报显示，大中华区收入分别下降6%和4%。细看品牌，2026财年第三季度北面全球收入同比增长8%，但区域分化显著：美洲增长15%，欧洲增长5%，亚太市场首次出现1.37%的跌幅。

将时间往前推，2023—2025财年，北面亚太区收入同比增速分别为31%、37%、20%；2026财年第一至第三季度为16%、7%、-1%，呈阶梯式下行。

曾经人手一件的北面，为何在中国市场“降温”了？

北面慢了？

在户外品牌竞争日趋白热化的今天，“营销”早已成为抢占市场的核心抓手——代言人引流、社群黏性培养、体验式门店布局，都是拉动消费、建立品牌认知的关键动作。

但北面在这些核心营销环节，始终比中国市场的节奏慢一步，直到2025年5月才迎来首位中国区先锋探索代言人——青年演员李昀锐，成为同类国际户外品牌中，最晚布局本土代言人的品牌之一。

如果说品牌代言是“面子”，那么零售体验、社群运营就是“里子”，它决定了一个品牌能否真正黏住用户。而北面的行动，直到2025年下半年才开始真正意义上的规模化落地。

2025年7月，北面在郑州郑东万象城开出亚太首家高级全品类新形象店。同年11月，在上海新天地东台里开出亚太区首家会员中心。

“北面正致力于推动零售空间的战略性升级，使其从传统销售场域，转化为以沉浸式场景消费体验为核心的价值共创平台。”北面亚太区副总裁兼总经理董力这样定义这家新店的功能，“未来所承担的身份是北面在上海大部分户外活动的‘集散中心’。”

紧接着，在2025年12月，北面又在甘肃启动了“北面万马节”活动，串联兰州、武威、张掖三座丝路重镇，融合文化溯源、雪山徒步、草原驭马等多元体验。

听起来手笔很大、活动内容也很动人，但同样的问题再次浮现：为什么是2025年底才做？放眼国内户外市场，互动体验、社群运营早已是“标配”。从HOKA的跑团到lululemon的瑜伽社群，从始祖鸟的“山地课堂”到凯乐石的跑山赛，品牌与用户的深度绑定早已不是新鲜事。

北面此时加大投入，入场时机终究稍显滞后。

为什么总是“慢半拍”？

实际上，北面曾是最早将越野跑带到中国市场的品牌。  

时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐告诉有意思报告，北面本是中国户外市场的“启蒙者”，但“第一个做的人往往不会成功”。

“他们在中国市场最早开展越野跑，香港、北京、莫干山，做了很多年。”唐小唐回忆道，早在“山地课堂”成为始祖鸟的招牌活动之前，北面就已经通过“The North Face 100”等赛事培育市场。

2009年，北面在中国正式推出The North Face 100®越野赛系列。随后逐年提高的赛道难度使The North Face 100®成为国内所有跑步赛事中的金字招牌。

但总体来说，越野赛在当时仍相对小众，赛事各项标准还处于待完善的初级阶段。100公里的组别，也因风险高、比赛难度大而让大多数跑步爱好者望而却步。

当越野跑从跑步赛事中逐渐分化、叠加疫情后的户外热潮，市场终于爆发时，北面反而收缩了。“启蒙品牌，在市场没达到预期回报时，会慢慢减少投入。”唐小唐分析道，“而近年来蛋糕做大了，人群不断增长时，很多品牌想抢占第一的位置，会投入更大的资源。”

结果就是，莫干山最好的越野赛已经易主凯乐石。“虽然北面在莫干山还有比赛，但现在规模最大、人气最高的越野赛变成凯乐石了。”唐小唐说。

同时，威富集团被“潮牌梦”耽误，也是一个重要原因。“以前威富集团一直在围绕Vans打造业务，把牛仔业务拆分，一些户外业务被雪藏。”唐小唐解释道，“Vans是潮牌，利润率更高，增长也更快。”

“在集团前任CEO长达十年的掌舵下，威富全力推动公司潮牌公司。收购的Supreme、Dickies，都是潮牌。”唐小唐说，“其实威富不仅有北面，还有Altra（奥创）、Smartwool、icebreaker羊绒等很多品牌，都是很好的品牌，只是这些品牌在国内市场的存在感，似乎总缺了些深耕的痕迹。”

这种战略偏差的代价在2023年集中爆发。潮流风向倒戈，街头文化逐渐转向户外运动，作为业绩支柱的Vans业绩震荡。2023财年，Vans亚太区收入同比下滑23%至4.64亿美元；2024财年，继续下跌24%至3.51亿美元，痛失“一哥”地位；到了2025财年，颓势未止，全年营收再降28%至2.52亿美元。

2023年，威富集团换帅消息不断，集团CEO及四大核心品牌全球总裁均被更换。在此后两年，威富集团卖掉了同为潮牌的Supreme和Dickies。

2023年的Reinvent重塑计划被外界视为集团的自救。但自救是个漫长的过程，无法达到立竿见影的效果。

根据威富集团2026年2月10日公告，历经两年多，公司已基本完成Reinvent重塑计划的重组行动。但当集团重心放在“止血”和“转型”上，中国市场的本地化决策自然难以快起来。

而当下的中国市场，北面正遭受三个维度的“围剿”。

“在大众市场，北面性价比不如骆驼；在专业赛事上，凯乐石的投入令北面相形见绌；在高端体验上，始祖鸟开大店做体验空间，通过直营模式建立壁垒。”唐小唐直言，“北面以前的增长是跟随户外行业整体的增长，但现在很多国际品牌进入中国市场，它们分不走凯乐石、始祖鸟、骆驼的份额，只能分投入更少的品牌——也就是北面、哥伦比亚这些品牌的份额。”

“市场趋势在上涨，但北面在收缩，只能理解为其市场份额丢失。”户外装备博主巴塔毒师认为，品牌老化也是北面正面临的问题。“户外讲究单品打爆，但除了当年‘校服’，北面没有爆品。北面的全面不代表全能，而单品时代，产品繁杂是个累赘。”

加上在中国市场，北面采用“品牌直营+经销商零售”的混合模式，这种模式本身兼具灵活性与覆盖面，但由于直营占比低，北面在第三方经销商滔搏、劲浪体育的盘子里又占比很小，导致终端反应慢，进一步加剧了北面“慢半拍”的困境。

事实上，消费者从未离开户外，只是在始祖鸟和骆驼的两端，找到了各自的位置。

而对于那个曾经人手一件的北面，大家还在等一个重新爱上它的理由。

作者：王涵艺

编辑：田纳西

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