中经记者 刘旺 北京报道

世界杯开赛在即，四年一次的体育盛会仍然挑动着国内餐饮行业的“神经”。

但《中国经营报》记者注意到，今年世界杯的特殊情况，也给餐饮从业者带来了新的考验。北美与中国时差12小时，主要比赛集中在北京时间凌晨与上午，这与卡塔尔世界杯期间覆盖晚间和深夜的赛程形成了鲜明对比。记者采访发现，有品牌选择放弃进行相关营销，也有品牌不肯错过热点。

可以看到，当前赞助商企业依靠赞助权益，打出了差异化营销路径。不过，从当前来看，面对新的世界杯形式，餐饮企业的“菜单”仍需调整。

赞助商的“周边”打法

记者了解到，作为本届世界杯的全球官方赞助商及官方合作餐厅，麦当劳在营销上有着一定资源优势。

麦当劳相关负责人告诉记者，麦当劳推出了主题活动“你的麦当劳世界杯主场”，6月10日起，中国内地超7900家麦当劳餐厅将同步推出FIFA世界杯主题菜单，联动多位足球明星推出了FIFA球星杯系列周边，针对小小球迷，麦当劳还特别推出FIFA世界杯主题开心乐园餐。

在门店环境上，麦当劳打造了6家世界杯主题旗舰店，融入球员更衣室设计灵感，营造更具代入感的观赛空间；餐厅员工也将身着麦当劳世界杯主题特别服饰，迎接每一位到店观赛的球迷。

库迪咖啡作为本届世界杯的官方授权产品零售商，除了产品包材上的创新，也推出了纪念品、冰箱贴等周边产品；而瑞幸咖啡作为西班牙和葡萄牙国家足球队中国区赞助商，围绕着两支球队，展开了产品营销。

两极分化

针对世界杯期间的营销活动，记者联系多家餐饮上市企业和规模较大的连锁企业，但得到的回复都是“目前没有世界杯的相关活动”，即使有企业推出了啤酒畅饮活动，但也是针对夏日夜间消费来开展。

有餐饮从业人士告诉记者：“凌晨3点、早上6点、上午9点，这是今年主要开球时间。夜宵档的黄金流量被大幅压缩，这意味着后厨、外卖和堂食服务需要应对全天候的订单波动，最大的压力是人力调配问题。”

但记者注意到，也有许多餐饮品牌在团购平台上线了相应套餐，这当中炸鸡品牌更为积极，通过记者不完全梳理发现，包括爆脾气生炸鸡架、咏巷炸鸡、Obligi Chicken韩式炸鸡、叫了个鸡等品牌都上线了套餐产品。

此外，永辉超市相关负责人告诉记者，自6月11日起至7月31日，在全国具备条件的门店正式推出“看球狂欢 嗨啤一夏”主题活动。本次主题活动期间，永辉超市围绕“观赛+夜宵”场景，在商品端进行了系统规划。重点推出30款核心爆品，覆盖现制熟食、酒水饮料、应季鲜果及休闲零食等。

现制熟食方面，门店将加大烧烤、炸鸡、小龙虾、生蚝等品类供应；酒水饮料方面，除常规啤酒及可乐等饮品外，永辉超市自有品牌“品质永辉”同步推出德式小麦白啤酒。

“有条件门店将用餐区升级为‘第二观赛场’，消费者可以落座观赛，一边享用美食一边追踪赛事进程。”上述永辉超市相关负责人表示。不过，尽管推出了诸多吸引顾客的活动，但其同时也表示，在凌晨观赛时段无法实现覆盖，只能在上午时段为消费者提供服务。

被挑动的“神经”

实际上，过往世界杯已充分验证了夜宵消费的爆发力。2022年卡塔尔世界杯期间，饿了么数据显示，北京零点时段外卖订单量环比增长超15%，凌晨2时至4时订单增长约10%。美团数据则显示，世界杯开幕当夜15分钟内夜宵订单暴增40%，啤酒销量超28万瓶，小龙虾销量超153万只，烤串订单增幅达68.8%。

然而，今年的美加墨世界杯给餐饮业带来了一道完全不同的考题。本届美加墨世界杯由美国、加拿大、墨西哥联合举办，赛事历时39天，参赛球队从32支扩军至48支，比赛场次从64场增至104场，创下世界杯历史新纪录。

然而，北美与中国时差12小时，主要比赛安排在北京时间凌晨3时、早上6时和上午9时三个时段，超六成的赛事集中在清晨6时到中午12时。这与卡塔尔世界杯期间覆盖晚间和深夜的赛程形成了鲜明对比。

凌雁咨询创始人林岳分析认为，以本次世界杯比赛的赛程安排，球迷的行为习惯会被打破，比如周末的白天会成为观赛高峰，重要场次可能也会有球迷愿意请假，而对于自由职业的球迷，本届的时间点则比较友好，所以在餐饮消费场景中，除了啤酒烧烤以外，咖啡茶饮、卤味零食都可能会加入到情绪需求清单中，对餐饮企业来讲，特别是过往侧重于深夜营业的餐饮业态，主要是适应这个“时差”，工作时段的重心可以适当调整，采取灵活用工、兼职等方式，增加早间时段的营业时间，菜单也可以更灵活地搭配，开发一些早餐化、正餐化的品类，以满足独享和聚餐的各种需求。

“不管有没有世界杯，线下餐饮空间未来肯定要朝‘全时段经营’的方向发展，结合体育赛事的安排，可以创造一些球迷空间，设置看球区，与世界杯官方合作品牌联名，做一些互动或营销，把白天时间段利用起来，也同步建立顾客的黏性。”林岳表示。

不过，仍有券商对餐饮市场的增长拥有信心。国信证券认为，在消费弱复苏背景下，世界杯有望带来短期情绪催化与场景激活进而实现量的增长，短期建议关注凌晨观赛场景下的夜宵餐饮、酒店影音房及外卖平台，以及清晨“早场”驱动的茶饮、咖啡的订单弹性。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）