（来源：嘉兴日报）

转自：嘉兴日报

　　■记者 周丽丽 通讯员 丁 悦 图片由受访者提供

　　“爱你老己，明天见”——2026年开年，这句带着俏皮又透着自我宠溺的网络热梗席卷社交平台。当年轻人把“爱自己”挂在嘴边、写进账单，一场从“物质满足”到“情感体验”的消费变革已然成势。

　　近日，国家统计局嘉兴调查队对131位城乡居民的调研印证了这一趋势：超九成受访青年有规律地进行悦己消费，超七成相关支出占收入比重控制在30%以内。数据勾勒出两个基本事实：悦己不是偶尔的“奢侈一把”，而是常态化的生活方式；同时，青年群体整体保持着“理性消费”的底色，并非外界想象的“为快乐一掷千金”的盲目冲动。

　　这股热潮，在嘉兴商圈感受最为真切。在嘉兴八佰伴中山路店，市民田馨正与闺蜜在金匠寿司门前排队等候，“最吸引我的就是这里总能逛到新东西，尤其是餐饮首店，每次都有惊喜”。2025年，该商场引进60余家新品牌，九成以上为嘉兴首店，覆盖美妆、餐饮、户外、潮玩等多个品类，“首店首发”的磁吸效应让老牌商场重新成为潮流打卡地。嘉兴旭辉广场则将目光投向二次元群体，用限定动漫嘉年华和国乙同人活动撬动年轻客群。

　　调研显示，青年群体每月进行1至2次悦己消费的占46.6%，3次及以上的超过半数。“丰富个人体验、让生活更有趣”的认同度高达94.7%，87%的青年表示“即使价格稍高，只要能带来情绪满足也愿意买单”。

　　消费场景则呈现“一核多元”格局：美食餐饮是绝对核心，奶茶、网红餐厅构成最日常的“小确幸”；休闲娱乐紧随其后，电影、演唱会、剧本杀成为精神充电站；时尚穿搭、兴趣爱好、美妆个护等同样占据重要席位。

　　触发悦己的契机同样耐人寻味：51.1%在庆祝特殊日子时消费，46.6%在获得收入后，另有46.6%在感到情绪低落或压力大时选择“买开心”。相比之下，促销活动和他人推荐分别仅占27.2%和25.2%，主导权牢牢握在“老己”手里。

　　面对热潮，政府部门也在积极“接招”。嘉善县立足省级新型消费城市试点，升级“青年入乡·青春小店”计划；南湖区安排专项财政资金，常态化发放消费券，核销率达80%以上。各地地标性场景不断涌现：嘉善县西塘古镇打造汉服集市、云澜湾打造“甜蜜度假”场景，南湖区打造子城紫阳夜巷、芦席汇水岸音乐会等常态化音乐场景，海盐县依托“陪你到海盐看日出”文旅IP培育日出经济，桐乡市举办动漫展、cosplay活动构建青年兴趣社交平台。政策与市场的双向奔赴，正为青年悦己消费注入新动能。

　　然而，繁华之下亦有隐忧。67.2%的受访青年认为当前悦己消费市场“价格虚高、性价比低”，45.8%指出“商品同质化严重、缺乏创新和特色”。有受访企业坦言，某饮食店推出关东煮后周边商户迅速跟风，服装行业爆款“出炉即被仿制”。同质化引发低价肉搏，挤压研发与服务投入空间。加之青年消费偏好易变、品牌忠诚度低，用户留存难度居高不下。与此同时，优质供给仍存缺口。例如，社区型“轻悦己”消费网点下沉不足，部分文旅市集只简单堆砌摊位，缺乏沉浸式内核。55.7%的青年坦言，消费后“获得短暂的快乐，但很快归于平静”，市场的“能力短板”正逐渐暴露。

　　破题之道，或许在于三个维度。一是让“性价比”与“心价比”兼得。消费者愿为情绪价值支付合理溢价，但不等于接受虚高定价，企业需在创新与差异化上下真功夫。二是让监管跑赢新业态。预付式消费、直播虚假宣传等问题，根源在于监管滞后于行业迭代，急需建立快速维权通道，强化资金监管，推动行业自律。三是让“一次性快乐”变“持续性满足”。从“打卡式消费”迈向“沉浸式体验”，从“功能满足”跃升至“情感共鸣”，才是悦己消费升级的必由之路。

　　当前，“悦己”已成常态，但市场的“功课”显然还没做足。当年轻人将“取悦自己”郑重地写进日常，市场能否接住这份期待，提供真正有品质、有温度、可持续的情绪价值？这道考题，嘉兴正在作答，也唯有答好，方能不负这场消费变革的浪潮。