本文来源：时代周报 作者：刘婷 实习生张晓蕊

运营不满6年，曾被兰蔻视为探索中国线下零售模式的重要门店，于近期结束运营。

时代周报记者从欧莱雅方面得知，因租约到期，兰蔻北京王府井APM店已于2026年7月30日终止运营。

王府井APM店名为“北京内廷”， 面积约320平方米，是兰蔻全球第二家、亚太首家全球旗舰店，也是兰蔻在中国最大的单品店。该门店一侧是由兰蔻小黑瓶组成的埃菲尔铁塔，另一侧是由菁纯唇膏搭建的北京天坛。

2020年“北京内廷”开业时，兰蔻中国方面曾表示，这家全球旗舰店是一次打通“人、货、场”的尝试，承担着品牌探索新零售模式的功能。

同时，“北京内廷”也代表着国际美妆品牌对中国线下消费的判断：在核心商圈开出足够大、足够醒目的门店，将产品、服务和品牌文化集中在同一空间，以此吸引消费者停留并完成购买。

但六年过去，中国高端美妆市场经历起起伏伏，消费者购买美妆产品的路径已经发生变化，“北京内廷”不得不退出舞台。

不到六年，“北京内廷”退场

兰蔻北京王府井APM旗舰店于2020年10月1日开业，是兰蔻继巴黎香榭丽舍大街店之后开设的第二家全球旗舰店，也是其在亚太地区的首家全球旗舰店。

王府井是北京最具代表性的核心商圈之一。对国际美妆品牌而言，在此开设大面积门店，既能直接触达消费者，也能展示品牌对中国市场的投入力度。

时代周报记者获悉，与面积有限的普通百货专柜相比，“北京内廷”被赋予了更加完整的功能。门店内设置护肤、彩妆、香水、会员及礼品服务区域，并配备肌肤检测设备。

彼时，兰蔻曾披露，门店约80%的空间用于产品体验，传统收银区域的存在感被有意弱化。除常规产品外，店内还陈列限定唇膏套盒、复刻香水及品牌周边等产品。

在这套零售设计中，消费者可以在一间门店内完成完整的消费链路，即认识品牌、了解产品、接受肌肤测试及彩妆服务，最后完成购买。门店的位置、空间、装修和体验项目，共同构成兰蔻在线下的品牌形象。旗舰店销售的不只是护肤品和彩妆，也包括法国美妆品牌所强调的文化、服务和仪式感。

但在近几年，美妆消费者的购买路径不断被重构。

一方面，消费者会在小红书、抖音等社交平台了解成分、功效和使用体验，通过直播间或品牌自播比价，线下专柜只承担试用的角色，交易往往在电商促销时完成。另一方面，美容顾问会利用微信、会员小程序和电商旗舰店等渠道，完成产品教育、会员维护及复购转化功能。

这意味着，过去一间大型门店中的多个服务环节，被分散到不同的线上线下渠道。

渠道的重构，也在改变国际美妆品牌的资源分配。欧莱雅披露，2026年上半年，电商占北亚区销售额的比例已经超过50%，并继续保持增长。

“线下门店仍然是高端美妆品牌接触消费者的重要场所，但消费者到店的目的已经发生变化。”一名深耕美妆行业的从业者对时代周报记者表示，对普通专柜而言，品牌可以借助商场已有客流，用有限面积陈列核心产品。大型旗舰店则需要持续投入设计、人员、服务和活动，并保持“值得专程到访”的稀缺性。

在上述人士看来，当消费者在线上就可以完成信息获取、价格比较和交易，旗舰店就需要提供普通专柜和电商平台难以替代的体验。

中国业务回暖，欧莱雅重估线下渠道

需要指出的是，兰蔻王府井旗舰店结束运营的节点，出现在欧莱雅中国业务回暖之际。

2024年，中国高端美妆市场曾经历明显调整，欧莱雅北亚区销售额按可比口径下降3.2%。欧莱雅在当年业绩公告中表示，中国美妆市场受到高端化妆品需求疲软影响，集团在中国的销售额出现低个位数下降。

进入2025年后，欧莱雅在中国的市场业绩逐步企稳。欧莱雅2025年业绩显示，北亚区销售额按可比口径增长0.5%。剔除旅游零售业务后，北亚区业务由上半年基本持平，改善至下半年增长约4%。

欧莱雅表示，这一改善主要由中国市场推动，该市场的业务增速在年内由低个位数逐步提高至中个位数，高档化妆品所在的精选市场在2025年下半年恢复增长，集团在线上和线下渠道均跑赢市场。

2026年上半年，恢复趋势进一步延续。

财报数据显示，欧莱雅2026年上半年实现销售额237.76亿欧元，按可比口径增长6.8%。兰蔻所在的欧莱雅高档化妆品部销售额为79.97亿欧元，按可比口径增长5.4%。同期，欧莱雅北亚区经调整后的可比增速为4.6%。欧莱雅表示，中国是公司北亚区增长的主要推动力，公司在美妆市场的表现继续逐步改善，主要由高档化妆品市场带动。

此外，欧莱雅在2025年年报中继续将中国视为集团的战略性美妆市场，并表示将持续在中国进行投资和创新，而中国也是欧莱雅全球第二大市场。

在中国业务恢复之后，欧莱雅将如何把不同渠道放到更加合适的位置？普通专柜能够承担日常试用和销售功能，电商平台可以集中承接大促期间的交易，大型旗舰店则需要通过限定产品、专业服务和沉浸式体验，强化品牌形象并维护高价值消费者。

兰蔻近年来在海南的门店投入，体现出另一种大店思路。

此前，时代周报记者在消博会上获悉，中免集团曾披露，兰蔻在三亚国际免税城的旗舰店启用二层“玫瑰庄园”后，经营面积增加至约450平方米，成为兰蔻全球旅游零售首家双层旗舰店。

时代周报记者走访时注意到，该门店设置玫瑰精油制作展示、肌肤检测等体验项目，将品牌文化、高端产品、旅游和免税消费放入同一空间。

一进一退背后，折射出兰蔻对线下旗舰店功能的重新选择。

相比依靠核心商圈客流，大型体验空间正在更多与旅游、免税、高端消费等特定场景结合，通过更强的目的性消费和体验服务提升门店价值。显然，大型旗舰店本身并未被兰蔻否定，品牌仍然愿意在特定渠道和消费场景中投入大面积体验空间。

对兰蔻而言，王府井旗舰店的结束运营，是一次渠道周期的转换。

从传统专柜到数字化平台，欧莱雅正在重新调整不同渠道在中国市场中的角色。

未来，高端美妆品牌的线下竞争，将更多体现在如何选择合适的场景、连接消费者，并持续创造线上渠道难以替代的体验。