文｜游戏观察

8月20日，斗鱼发布2026年第二季度未经审计财务报告。本季度斗鱼总收入9.81亿元，环比增长19.4%。一周前，虎牙公司Q2财报显示收入同比增长11.0%至17.4亿元。二者在财报中都着重提及了游戏相关的创新业务。

如果说上述包含游戏道具商业化也就是（游戏带货）的相关业务成为是 2425 斗鱼和虎牙财报中增长最出彩的部分。

今年二者的发展走入全新的分叉。虎牙游戏相关服务Q1Q2 继续保持了大幅的同比增长（戏相关服务、广告及其他收入Q2 6.38 亿，同比增长 54.1%；Q1 同比增长 69.4%），而斗鱼的创新业务放慢了脚步（Q2创新业务、广告及其他收入为4.78亿元，同比增长0.4%，环比增长32.2%；Q1同比下滑5.4%）。究其原因，虎牙依靠与金山世游合作《鹅鸭杀》正式切入游戏发行业务是最大的变化。

道具销售当然不是不赚钱，我们之前聊过，2425 年头部产品合作案例从千万级摸到亿级的门槛，游戏带货创收的价值陡然提升，游戏厂商集体提速带货背后，这个业务生态在国内发生了深刻的变化。按照虎牙 CEO 黄俊洪在 Q2 电话会议上的说法，“道具销售方面，收入保持同比三位数增长，《和平精英》、《PUBG Mobile》、《原神》、《暗区突围》等游戏道具驱动增长。”

但这部分依靠头部产品的分润对直播平台而言是有限的，特别是相关业务基数上升到一定程度之后，爆发增长后继续采取保守的策略只能维稳。因此我们能够看到，从游戏联运、道具销售、广告营销、再到游戏发行，虎牙能够保持游戏相关服务、广告及其他收入延续强劲增长势头关键在于不断地深入游戏产业上下游来攫取更多收益。

《鹅鸭杀》是最重要的抓手。

深化战略找到起点和支点

其实 2023 虎牙管理层就表达了启动整体战略转型的想法，对游戏产业链的涉足想要向上延伸，从直播平台卖流量、卖推广和主播商单的分发基础打法向联运、发行深化。

然而发行业务的起点并不好找，一方面核心项目大厂都会捏在自己手里，另一方面对外寻求发行合作的流量项目早期与直播结合的紧密度有限（类似小游戏直播兴盛也是 24 年之后才蔚然成风）。

虎牙想要入局游戏发行实现开门红，最优解必然是找与自身直播业务结合最紧密，最能发挥自身平台价值的赛道和产品，来说服合作方。

带着这个思路，派对游戏成了优先级最高的那一档。2023 年这个时间节点很有意思，派对游戏完成了接棒和转换，《鹅鸭杀》这个 22 年末开始现象级爆火的产品取代《糖豆人》和《Among us》成为当红炸子鸡。

不过因为开发商迭代能力有限、无版号、服务器和技术能力支撑能力不足、内容合规等种种原因（新一轮 PC 爆发外来产品都加大了本地化支持力度），国内派对游戏又一次变换城头，进入《蛋仔派对》和《元梦之星》的时代。

这个最合适直播平台的赛道和产品直到 2025 年国服手游回归，终于成为虎牙切入游戏发行的起点。金山世游负责产品，虎牙负责发动全平台主播资源，进行全域内容营销和长线社区运营，并在官方公告中明确表示本次合作标志虎牙战略性进入游戏发行赛道。

从 25Q3 开始，虎牙连续四个季度都把《鹅鸭杀》当作游戏业务的宣讲重心，从测试预约破千万；1 月上线国服，24h 新增 500 万、6 天破 1000 万，到最新《鹅鸭杀》手游 7 月底重回 App Store 免费游戏排行榜第一。

《鹅鸭杀》手游的表现验证虎牙内容驱动发行（主播直播种草 纯买量）的全新发行模式，其在财报和电话会议中反复强调了这一点，“坚持以内容为核心、而非依赖付费买量的差异化发行策略。依托平台在内容创作、主播生态和用户社区方面的深厚积累，引导优质 UGC 内容产出，形成覆盖抖音、小红书、视频号等外部平台的全域声量。这一差异化发行模式有助于我们更高效地获取用户，同时降低对传统付费流量渠道的依赖。”

作为支点，除了展示虎牙这套内容营销打法的价值，也激发了虎牙游戏发行深化更大的野心，Q2 财报中明确提到，“接下来将独家发行两款游戏：经典武侠 MMORPG《剑侠情缘：重逢》和 3D 消除手游《消消奇遇》。从联合发行迈向独家发行，标志着虎牙发行战略再上新台阶。”

甚至虎牙还想做自研，以海岛和宠物收集为核心的轻度 SLG《这岛有幻兽》于 7 月获得版号。

虎牙的目标，也从最合适的赛道展现价值，然后向大众热门品类过渡。

毫不夸张地说，有了《鹅鸭杀》回归后的成功，才有了虎牙相关业务上保持强劲增长以及进一步激发向产业链上游涉足的决心。

另一股增长的趋势

回到开头的话题，上一个增长的核心游戏带货。

2425 不到一年的时间，头部产品从千万级摸到亿级的门槛，游戏带货创收的价值陡然提升。为什么 2020 年前后就有明显合作探索的游戏带货到了 2024 年才彻底爆发？

过去游戏带货的创收并不足以吸引厂商倾注大量资源。现在买量投放成本激增、降本增效，与长线游戏的深度绑定或者说厂商加大合作力度，成为这一轮游戏带货收入爆发最大的动力。厂商越来越看重的长线运营，对游戏道具商业化的认可度和重视程度不断提高。

生存压力下直播平台态度一直都是积极推进，而上游厂商的态度的转变，直接影响了该业务生态的进化速度。这句话同样适用在另一个业务—— 自制赛事上。

月初《三角洲行动》主播巅峰赛 S2 实现了用户和行业的刷屏。一方面赛事为中腰部主播提供了很多曝光量，另一方面赛事产生的素材可以帮助社区源源不断产生优质内容，持续盘活内容生态，优质竞技内容和主播内容也让主播巅峰赛成为三角洲社区的暑期档。

同一时间，《和平精英》也在今年刺激之夜的媒体交流中提到，“今年比较大的变化是搭建了‘三层分级’的主播赛体系，无论是头部还是中腰部主播，都有对应的参赛通道。我们开放了 “主播自主办赛” 模式，由官方为其提供与之匹配的全套支持；同时鼓励主播探索创新的垂类赛制，让不同风格的主播都能找到适合自己的赛道。在我们看来，主播赛已经成为主播稳定获得流量、实现涨粉的重要路径，这也是我们今年重点发力的方向。”

和游戏带货的路径相似，斗鱼虎牙等直播平台在财报中写办了 XX 赛事 XX 杯早就成了多年惯例。现在也一样是通过头部、长线运营的产品们主观加，推动了自制赛事的新一轮爆发。

斗鱼在财报中提到，“围绕头部游戏品类和核心用户社区打造多元化的电竞直播内容。第二季度，平台推出三角洲行动鱼跃杯武神挑战赛、CS2妹力对决、斗鱼DOTA2宝可梦、英雄联盟驴酱杯和星际争霸2斗鱼嘉年华传奇邀请赛等自制赛事。包括斗鱼嘉年华时隔7年重启，汇聚多家头部游戏厂商及行业生态伙伴，如《和平精英》《三角洲行动》《盛世天下》《猛兽派对》等。”

黄俊洪在电话会议中也表示，“值得一提的是，《炉石传说》已成为我们重要的新广告主。围绕炉石 IP，我们联动头部主播打造了包括 “大安庄园全球邀请赛” 在内的多项赛事与内容合作，其中 “大安庄园赛事” 作为炉石酒馆战棋首个第三方全球性平台赛事，首次落地中国，赛事期间全网总曝光超 2 亿，赢得客户的高度认可。”

这些都在表明，上游厂商长线运营下主观需求变化，正在激发直播平台过去已有业务的新一轮增长动能（游戏带货、自制赛事），但这部分到底能有多少转化成为平台本身收益增长、增长上限和空间如何仍然需要打个问号？虎牙选择同步向上游走是一条并行线，难度更高但成功后的收益也更诱人。