转自：中国经营报

    中经记者蒋政北京报道

    “尽管公司今年以中国市场销量与市场份额的修复为主要目标，但就目前趋势来看，公司短期尚未找到切实可行的方案来实现这一目标。”在百威亚太（01876.HK）披露上半年财务数据之后，浦银国际在研报中给出了上述判断。

    《中国经营报》记者注意到，今年上半年，百威亚太在中国市场的销量、收入分别下降6.0%和6.4%，每百升收入同比下降0.4%。第二季度，中国市场销量下降9.7%，收入下降8.6%。根据浦银国际统计的数据，自2023年第三季度以来，这已经是该公司中国市场在销量方面连续十二个季度出现下滑。

    啤酒营销专家方刚认为，百威在中国的确掉队了，外部环境变化仅占部分原因，更多还是自身的问题：渠道过度依赖夜场；产品过度聚焦超高端；营销仍靠大事件，不适应去中心化传播。

    “越来越多的案例证实，全球化营销框架正在中国市场出现水土不服。在去中心化的传播环境下，百威应该强化本土化联动、新型营销、即时零售，搭建更加轻量化、贴近本土消费的营销体系。”艾媒咨询CEO张毅说。

    销量萎缩

    今年上半年，百威亚太总销量42.62亿升，同比减少2.2%，收入31.71亿美元，同比减少1.4%，正常化除息税折旧摊销前盈利9.26亿美元，同比减少8.9%。

    具体到中国市场，上半年，百威亚太的销量及收入分别减少6%及6.4%，每百升收入减少0.4%。而在第二季度，百威在中国的销量下滑幅度进一步扩大至6%，并带动收入下滑6.4%。

    在分析原因时，百威亚太方面认为受不利天气及即饮渠道持续不振而较为疲弱的行业表现影响。

    其实，如果往前追溯，百威亚太在中国市场的疲软表现已经持续了很长一段时间。根据浦银国际的统计，自2023年第三季度至2026年第二季度，百威亚太在中国市场的销量分别下滑0.1%、3.1%、6.2%、10.3%、14.2%、18.9%、9.2%、7.4%、11.4%、3.9%、1.5%、9.7%，已经连续12个季度出现下滑。

    这种表现与百威亚太在国内的竞争对手以及国内啤酒产业的发展并不一致。

    在2025年，华润啤酒（00291.HK）、青岛啤酒（600600.SH）、重庆啤酒（600132.SH）的销量均取得小幅上涨。国内规模以上啤酒企业产量为3536万千升，同比下降1.1%；实现销售收入1800亿元，同比增长约4%。

    到了今年上半年，国家统计局数据显示，国内规模以上企业啤酒产量为1936.2万千升，同比增长0.2%。头部企业方面，燕京啤酒（000729.SZ）上半年实现归母净利润13.79亿元至14.89亿元，同比增长25%至35%。华润啤酒实现综合营业额242.4亿元，同比增长1.2%。但归母净利润为51.7亿元，同比下降10.7%。

    “百威亚太面临结构性困境，最挑战阶段尚未结束。2026年第二季度中国区销量同步大跌9.7%，意味着百威亚太在中国市场正持续丢失市场份额。尽管公司积极加大力度进行品牌营销、渠道转型与产品创新，但短期内恐难以改变颓势。”浦银国际在研报中作出上述判断。

    顶层设计专家孙巍表示，百威亚太在中国的发展已经掉队。同过去相比，该公司陷入近三年的增长停滞；和竞争对手相比，华润啤酒的高端产品、燕京U8等产品正与其展开激烈竞争。

    张毅告诉记者，根据艾媒智库监测数据，国内啤酒行业整体比较平稳，但存量竞争加剧，行业已经进入利润出现结构性倾斜的阶段。本土龙头企业依靠产品结构升级，并在非即饮渠道扩张，实现稳定的盈利增加。百威亚太则成了头部啤酒集团中唯一一个持续出现下滑的企业。

    “我国消费场景发生巨大变化。啤酒消费已经从夜场、餐饮转向居家及其他渠道。啤酒的应用场景、健康概念同样出现巨大变化。这都将影响百威在中国市场的实际销售。”张毅说。

    事实上，百威亚太仍将中国视为全球庞大利润池最具增长机会的市场之一。2026年，该公司在中国市场的首要任务就是“重燃增长趋势，并重建市场份额的增长动能”。其通过创新产品组合、加快拓展非即饮营销等路径寻求增长。

    “（百威亚太）管理层表示7月的销量趋势仍较为疲软，且渠道库存尚未达到理想水平，2026年下半年仍有进一步下调的空间。基于以上，我们对百威亚太2026年第三季度中国市场的销量表现持较为悲观的态度。”浦银国际上述研报显示。

    百威亚太怎么了？

    1984年进驻广州，1995年在武汉建成首家啤酒厂，2019年登陆港交所——百威亚太目前已经在亚太地区营运47家酿酒厂，并雇佣约2.1万名员工。中国市场一直都是百威亚太的核心市场，后者也处于国内啤酒行业第一梯队。

    多位行业人士表示，在过去很多年，百威在高端、超高端产品上集聚竞争力。同时，夜场之类的即饮渠道是其主阵地。

    孙巍认为，百威啤酒的消费场景发生历史性迁移：百威的护城河建立在夜店、KTV、高端餐饮等即饮渠道上。但近几年夜场经济和高端餐饮低迷，消费场景已经转移到居家自饮、大众餐饮场景。同时，百威啤酒的主要渠道覆盖一、二线大中城市，而对四、五线城市覆盖不足，其产品线价格带也没法匹配中低端市场，所以造成了销量持续下滑趋势。

    太平洋证券研报显示，传统商务佐餐、多人宴席场景持续收缩，2~4人小型餐饮占比已升至58%，饮酒动机转向情绪自愈、独饮小聚，居家、户外、深夜微醺等非现饮渠道快速扩容；即时零售渠道中，啤酒品类在21∶00—23∶00时段的订单占比达45.7%。

    “百威原有的传统渠道，长期依靠买店模式运作。这意味着它天然地对于下沉终端覆盖率有限，渠道成本比较高，对它的利润是极大的压力，而其非即饮渠道的开拓是滞后的。这与人力、组织架构都有关系。”张毅告诉记者。

    通常情况下，非即饮渠道包括商超、便利店等满足居家饮酒需求的渠道。百威亚太相关负责人在2025年上半年财报电话会上表示，目前，非即饮渠道占百威中国约50%的生意，行业水平约为60%。

    山东一位啤酒经销商对记者表示，非即饮渠道的特点是价格敏感度更高、单次毛利相对较低。但是它的复购相对稳定。相对来讲，百威在高线城市的铺货率比较高，在三、四线城市会有一定的短板。这与它们整体的产品定位有很大关系。

    “百威应该尝试渠道下沉，并推出更多适合居家小酌的产品组合。”张毅说。

    事实上，百威亚太在产品端已经积极作出调整。目前，百威的产品涵盖低卡、低碳水、无糖及无酒精啤酒。另外，该公司与主要O2O平台开展农历新年营销活动，围绕家庭聚会及送礼场合，旨在通过线上活动及主要交通高枢纽的线下广告，提高知名度，从而加深消费者的参与度。

    方刚认为，百威在中国的产品矩阵正在丰富，但整体来看依然过度聚集高端，错失8~10元的大众价格带。

    “百威渠道转型过程中，不能简单地调整产品价格，而是要分层。它应通过不同的产品线，用超高端的产品标杆守住品牌底座。同时，对一些主流的中端价格带产品，推出家庭装、多规格的产品组合。比如，用哈尔滨品牌承接大众市场，从而避免单一价位和非即饮渠道需求产生的错配。”张毅告诉记者。

    除此之外，上述行业人士还提到，百威在营销动作上还需实现本土化营销。

    百威在财报中强调了世界杯的体育营销，以及农历春节的营销活动。但在方刚看来，该品牌的营销动作依赖大事件，已经不适应当下的去中心化传播。只有推动本土化场景营销，才能更好地止住颓势。

    “当务之急是放权本土化，中国市场独立运作，即本地化营销和产品结构升级。这是全球化品牌运营适应中国独特市场的关键。至于产品矩阵优化和非即饮市场上的营销倾斜，这都是获得本土化自主运营放权后的必然动作。”孙巍说。