（来源：经济参考报）

□记者 郭方达 梁姊 杨文 王辰阳 刘佳敏

近日，商务部等9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，从优化商业环境、丰富服务供给到推动商农文旅体深度融合，18条举措推动服务消费的触角延伸至广袤县域。这项部署，是当前我国服务消费加速扩能提质的生动注脚。

国家统计局数据显示，2026年上半年，全国社会消费品零售总额实现248722亿元，服务零售额同比增长5.3%。从江河游船的流光溢彩到文博馆内的数字人互动，从智能座舱的AI“搭子”到社区养老的多元关怀，一幕幕场景折射出我国消费市场的深刻变革：服务消费正在成为拉动经济增长的重要引擎。

新场景：创新重塑消费体验

夜幕降临，天津海河两岸灯火璀璨。载满游客的游船缓缓驶过狮子林桥，甲板上游客举起手机记录着两岸洋楼的光影，船舱内或设有酒吧，或有相声茶座，从单一的“乘船观光”到“演艺+美食+文创”的复合体验，小小的游船之行正在被重新定义。

从买商品走向买服务，从重实用到重体验，服务消费是对美好生活向往的直接体现。日前，国务院批复同意的《扩大消费“十五五”规划》提出，到2030年全社会商品和服务消费较快增长、社会消费品零售总额达到60万亿元左右等目标，促进服务消费提质惠民被置于关键位置。

国务院发展研究中心原副主任王一鸣表示，“十四五”时期，我国服务零售额年均增长8%以上。服务消费正在成为消费增长的主要驱动力，呈现出跨界融合、前沿技术渗透等多个特点。

在江西抚州汤显祖纪念馆，一块互动大屏前围满了游客。“您创作《牡丹亭》时，真的梦见过杜丽娘吗？”游客话音刚落，屏幕中的“少年汤显祖”便拱手躬身，用温润的声音回应：“情之所至，梦亦成真。”这个根据汤显祖自画像设计的数字人IP，既保留明代服饰特色，又融入卡通化表达，让传统文化穿越时空与游客面对面交流。

“游客对文化消费的需求正在从单向观看向互动体验转变，更加注重参与感和沉浸感。”汤显祖纪念馆馆长饶芳说。

不止于文旅，人工智能、大数据等先进技术，不断打破着服务边界。此前在上海举行的2026世界人工智能大会上，千里科技联合上海阶跃星辰智能科技有限公司、吉利汽车共同研发的“超级智能体”吸引了众多目光。“帮我推荐一个在人民广场附近看球赛的地方，然后中途我要去外滩接个朋友，帮我规划一下行车路线……”汽车上的AI“搭子”用自然语言与乘客对话，快速给出路线和目的地规划，甚至能完成电影购票、餐厅预约等生活服务。

“智能汽车本质上是一台轮式机器人，正经历‘小脑’和‘大脑’的协同进化。”千里智驾首席执行官陈奇说，汽车座舱正逐渐成为智能伙伴，不断向线下消费场景延伸。

新动能：扩能提质的深层逻辑

服务消费为何能成为拉动经济增长的关键力量？从经济发展的趋势中可见一斑。王一鸣表示，从国际经验看，人均GDP达到1.5万美元左右，往往是服务消费快速上升的关键节点。2025年，中国人均GDP已接近1.4万美元，消费结构加快由商品消费主导转向服务消费主导。

代际变迁形成了服务消费的需求格局。毕马威中国副主席吴旭初表示，年轻人更加在意情绪表达，“谷子经济”的火爆就是最好的例证，“这些产品满足的不是功能需求，而是情绪需求”。另一方面，具备消费实力的中老年人对服务品质的期望也持续提高，催动了养老等行业的高速扩容。

同时，伴随着收入的持续提高，我国消费市场的价值观念也在升级重构。科尔尼（上海）企业咨询有限公司全球资深合伙人刘晓龙认为，从“功能优先”到“情绪价值”、从“单次交易”到“长期服务”，服务消费扩能提质不仅是消费者的需求，也是整个社会经济发展的需要。服务也在产品化，可以被订阅、定价、按年按月付款。同时，优质服务的溢价能力正在显现——文旅、戏剧等高端服务的付费意愿持续提升。跨界领域更是涌现出大量优质服务形态：商品服务化、零售体验化、文化商业化……跨业态服务和交接地带服务的产生，成为显著趋势。

在此基础上，人工智能的发展与消费结构的升级形成了交汇，智慧教育、智能康养……AI向服务消费领域的渗透，正在催生大量新业态。天津财经大学国际工商学院副教授王丹丹认为，技术对服务供给模式进行了重塑，通过数据驱动和智能化应用，服务效率、精准度和便捷性将进一步提高。吴旭初也认为，AI时代使过去优秀店员才能做到的“消费者洞察”变得可以复制。“过去我们一直强调消费者洞察，主要是企业想了解大众的需求。未来这种洞察可以发生在每个人身上——真正使品牌方和产品方生产出适合每个人的产品。”吴旭初说，AI有望将柔性生产、私域营销等领域能力进行整合，从而满足每个消费者个性化需求。

天津财经大学国际工商学院副院长孙毅判断，在居民消费需求不断升级、新技术持续赋能和政策支持不断强化的共同作用下，服务消费已进入由规模扩张向品质提升、由要素驱动向创新驱动转变的关键阶段。

新路径：激活服务消费持久动力

扩能提质之路并非坦途。消费信心有待进一步恢复、供需对接存在优化空间、部分领域制度供给尚需完善等挑战，既是发展中面对的问题，也指明了未来的发力方向。

服务消费的持续增长，归根结底取决于居民的消费能力和消费意愿。稳预期、增收入，是释放服务消费潜力的重要策略。受访专家建议，要坚持就业优先导向，完善工资合理增长机制，拓宽增收渠道，增强中等收入群体消费能力。扩大服务消费要与稳就业政策深度联动，在文旅、养老、托育等领域创造稳定市场需求，形成“消费带动就业、就业支撑消费”的良性循环。同时，统筹推进教育、医疗、养老、住房、生育等公共服务体系建设，减轻居民长期支出压力，稳定消费预期；完善促进服务消费的长效机制，围绕文旅、健康养老、体育健身、家政等重点领域，探索精准持续的政策支持方式，专家认为，唯有让居民能消费、敢消费、愿消费，服务消费的一池春水才能真正活起来。

同时，服务消费的提质升级需要政府、市场、企业三方共同努力。刘晓龙认为，政策端要给出容错创新的空间，不断评估调整；行业端要加强人才培训，提升服务溢价的价值认知；企业端要提升服务产品洞察力、叙事能力和社群运营能力，通过多方在供给侧的持续创新，为服务消费打开更广阔的空间。同时，不断健全现代服务标准体系，提升服务标准化、品牌化水平；鼓励现代服务业与先进制造业、文化产业、体育产业、数字经济深度融合；大力发展首发经济、演艺经济、赛事经济、冰雪经济、低空经济等新业态。

服务消费具有体验性强、个性化程度高、质量评价难等特点，叠加新技术变革的背景，对制度环境提出了更高要求。孙毅建议，围绕平台经济、数字消费、跨界融合新业态，完善市场准入、行业监管、数据共享等规则，推动跨部门、跨区域协同监管。吴旭初则提醒，AI在带来效率提升的同时，也带来了新的监管课题，未来政府和行业主管部门需要在AI融合方面进行更多前沿探索，更好地保护消费者权益。