曾有人把标题比作一篇文章的脸面，所谓“题好一半文”，一个好标题就像钩子一样能吸引人读下去，一个索然无味的标题能让人失去阅读文章的欲望，一个粗劣的标题更是直接损伤文章的质感。因此，标题很重要。

一

文字工作者可能都有过这样的经历，文章写好了，想取一个精妙恰当的标题却常常求而不得。有时苦苦寻觅，有时咬文嚼字，有时灵光乍现，打磨出一个好标题是不少写作者的追求，甚至执念。清代文人郑板桥也说，“题高则诗高，题矮则诗矮，不可不慎也”。

标题形成第一印象。先秦时期，很多文字没有标题，即兴而作、口口相传。随着文学的兴盛，标题出现并彰显出独特的魅力。如《离骚》取忧思幽愁之意，《逍遥游》以“自由”为题，皆成为千古绝唱。历史长河中，标题虽然晚于文章出现，却越来越受重视，逐渐站上C位，产生“首因”效应。“正襟危坐”的标题往往代表严肃议题，温情脉脉的标题之下常常是人间烟火、暖心故事，思辨的标题引发思考讨论。“看书看皮，读报读题”，好标题能够在短短几秒之内抓住眼球，把潜在读者筛选出来，进而决定内容能否获得初次曝光。

标题传递鲜明立场。好标题用简短的文字概括文章的主旨大意，传递作者的观点、态度，预先塑造读者的心理预期。比如，毛泽东同志非常看重标题，主张“标题要醒目些，使读者爱看”。他用《星星之火，可以燎原》来比喻弱小革命力量终将发展壮大，在革命低潮时期回答了时代疑问；将张思德追悼会上的即兴讲话，归纳为《为人民服务》五个大字，亮出价值主张。新闻媒体的好标题大多有这个功能。比如1982年底到1983年初，《人民日报》相继发表了一系列社论，其中一篇《“大锅饭”养懒汉》，短短六字揭示平均主义的弊病。

标题跨越时空传播。古今中外，从《红楼梦》《三国演义》《水浒传》《西游记》到《百年孤独》《老人与海》，不胜枚举的好标题跨越时空，鲜活如初。时至今日，有人还在寻找自己的“桃花源”；有人提起《背影》，就会眼眶温热……一个好标题，会在历史的长河中反复被提及、被分享、被记住。

二

如今，随着信息爆发式增长，注意力成了稀缺资源。在社交媒体上，一个标题往往决定了一篇文章是否被打开、被阅读、被讨论，信息获取进入“读题时代”。于是，为了吸引人“点进来”，一些标题明显跑偏了。

有的哗众取宠，或脱离前后文断章取义，或刻意制造冲突形成阅读陷阱。比如某地政务新媒体为了吸引流量，在标题中刻意突出与公众人物同名的新闻当事人，通过“碰瓷”名人引发公众猎奇心理，骗取点击量。

有的故弄玄虚，或省略关键信息，如“刚刚宣布！全面取消！”，不点进去根本不知道内容；或虚张声势、剑走偏锋，如“速看！马上删！”，给人胁迫之感；又或渲染紧张氛围、放大焦虑心理，比如某地发布“刚刚，地震了！震感明显……”，夸大3.1级弱震震感，制造恐慌情绪。

有的文不对题，说的是外地事件却模糊地点，“张冠李戴”误导公众，如“凌晨突发！危险！某地各小区注意”，将外地爆炸案件与本地相关联；有的标题文字惊悚、语气夸张，与内容分量严重不符，如“涨，涨，涨！意外暴涨！”，内容仅为家电包装箱回收价格上涨。

凡此种种标题，一旦点进去，受众就有被愚弄之感。近年来，互联网上也常出现“天下苦标题党久矣”的感叹。此外，有的标题在文中语境下没有问题，却引发了争议。究其原因，在信息洪流中，很多人已经失去读完一整篇文章的耐心，读到一则标题时，就可能自动代入主观判断、预设背景、个人价值观，随即进行评判和表达。由此，“标题即传播”，其作用已不仅仅局限于吸引人看，更要在方寸间精准传递意图，产生一语定乾坤的效果。

三

制作标题，考验的不仅仅是文字技巧，还有归纳提炼的能力，以及真诚沟通的态度。对此，笔者有三点感受。

别把读者当傻子。标题的价值建立在真实匹配正文的基础之上。一味博眼球、夸大事实、制造悬念，制作耸人听闻、与内容不符的“标题党”，虽然可以短暂获取点击量，但长此以往必然消耗读者信任，损害内容的公信力。“真诚才是必杀技”，真正优秀的标题，既要吸引关注，又要忠于内容，做到引人入胜而不弄虚作假，否则必然遭到反噬。

别让标题辜负了文章。对文章来说，标题是“画龙点睛”“先声夺人”的关键一笔。一篇好文章如若没有好标题，如同珠玉蒙尘，能否获得青睐完全依赖于读者是否慧眼识珠。然而在“酒香不怕巷子深”观念的影响下，一些人对此不以为意，在打磨文章内容上耗费巨大精力，在取标题上却草草了事，要么照搬照抄，要么胡乱拼凑，要么取得平平无奇、枯燥乏味，其结果是再好的内容也乏人问津。

别把做标题当成一种负担。因为标题很重要，不少人在做标题时会有负担。事实上，做标题是一种思维习惯。当我们观察世界、描绘万物、交流沟通时，都需要在心里确定一个主题，形成一个框架。确定标题的过程，就是锚定文章中心思想，梳理核心主旨的过程。心中有题，下笔方能不偏。这种“先定标题再展开”的思维方式，同样能让我们在工作、生活中目标更清晰，抓得住重点，做事井井有条。

“至于命题，各有深意”，标题绝非可有可无的点缀，而是文章的眉眼甚至灵魂。唯有标题与内容相辅相成，才能让文章真正拥有打动人心的力量。下次提笔前，不妨想一想，我的标题，究竟想替我的文章表达什么？