（来源：黑龙江日报）

转自：黑龙江日报

□吴洪兰 陈明洁 朱镔

大健康农产品是农业高质量发展的重要增长点，也是对外传播中华优秀农耕文化的重要载体。当前，全球健康消费需求持续攀升，国际市场对中国农产品的认知正从“价格敏感”转向“价值认同”。立足新发展格局，需要突破文化隔阂、传播壁垒、品牌洼地三重障碍，以跨文化传播视角重构品牌叙事逻辑，探索“文化解码、符号再造、场景嵌入、情感共鸣”的品牌建构路径。

解码文化基因，夯实品牌叙事的价值根基。文化基因是品牌叙事的底层逻辑，也是大健康农产品区别于其他国际竞品的核心辨识度所在。应深入挖掘传统农耕文明、中医药养生哲学、地域民俗风情中的健康智慧，将其转化为符合现代消费理念的品牌价值主张。应联合高校智库开展文化溯源与价值提炼，针对不同目标市场的文化语境进行适应性转化，避免简单堆砌东方元素，而是寻找中西健康观念的共通点，构建“和而不同”的价值表达体系。这一传播思路在黑龙江农产品出海过程中已充分体现。黑龙江五常市以“千年水稻种植史”为文化原点，将五常大米从单一农产品打造成“东方农耕文化的鲜活样本”，从“黑土·净水·黄金纬度·一年一季”四个维度构建国际化叙事框架，讲述“从田间到餐桌”的全链条故事。

再造符号体系，提升品牌叙事的视觉张力。品牌符号是跨文化传播的第一触点，直接影响消费者的认知效率与记忆深度。应围绕大健康农产品的核心功能与文化内涵，设计兼具国际审美与民族特色的视觉识别系统，涵盖品牌Logo、包装设计、色彩体系、辅助图形等要素。符号再造需遵循“简化复杂、强化差异、弱化陌生”原则，避免过度繁杂导致文化误读。以黑龙江省级农业品牌“黑土优品”为例，品牌标志的核心图形由绿色叶片与金色饭碗组合而成。品牌标志创意概念是“大国饭碗”。从标志的整体看犹如在宽广的地平线上冉冉升起的东方旭日，代表龙江的大农业、大物产；一个无限形叶片，代表生态、生活、生命的生生不息；一片脉络分明的绿色耕地阡陌交通，代表浩瀚龙江、沃野千里、生机盎然。依托这套辨识度鲜明、内涵饱满的视觉符号体系，黑龙江各类林下食品、粮油等产品得以统一形象抱团出海，在国际市场快速建立起安全、优质、原生态的整体品牌印象，为龙江大健康农产品海外叙事筑牢视觉传播根基。

嵌入生活场景，拓展品牌叙事的传播半径。品牌叙事不能停留于抽象的概念宣导，必须嵌入海外消费者真实可感的生活场景，才能实现从“知道”到“认同”的转化。应围绕健康饮食、日常保健、社交礼赠、节日仪式等高频场景，策划沉浸式体验内容。借助短视频、直播、图文种草等形式，展现产品在日常生活中的使用方式与价值增量。同时，联动海外中餐厅、健康食品店、中医诊所等线下渠道，打造“产品+场景+体验”的闭环，让消费者在真实互动中建立品牌信任。五常大米的海外市场布局便是典型代表。五常大米精准锁定海外家庭日常餐桌这一高频生活场景，通过日本、东南亚、俄罗斯等目标市场的线下商超渠道与跨境电商平台，使产品直接嵌入海外消费者的家庭厨房与日常饮食中，将产品从“异域特产”转化为“生活方式解决方案”，让品牌在消费者的日常生活实践中完成自我讲述。

激发情感共鸣，构建品牌叙事的长期黏性。情感共鸣是品牌叙事的最高境界，也是从“一次性购买”迈向“终身忠诚”的关键桥梁。应以“共情”而非“说教”的方式，讲述人与土地、食物与健康、传统与现代之间的温情故事。可以聚焦匠心农人、传承技艺、家族记忆等人文视角，也可以围绕环保公益、可持续发展等全球共同关切议题，塑造有责任感、有温度的品牌人格，让农产品跳出单纯商品属性，成为跨地域文化交流的情感载体。北大荒集团便是龙江农产品开展国际化情感叙事的典型代表。企业深挖独有的北大荒精神，以 “荒原变粮仓” 的奋斗史诗作为对外传播的重要内容，向海外大众传递绿色种植、守护耕地的发展理念。这种扎根真实生产、贴合全球生态共识的讲述方式，既能让海外消费者读懂每一份龙江农产品背后的耕耘付出，也树立起重视生态、踏实经营的农业品牌形象，不断积累稳定的海外消费群体。

做好大健康农产品的海外品牌叙事，既顺应全球健康消费升级的市场趋势，也有助于更好地对外传播中华优秀农耕文化。未来需要持续深耕文化解码、符号再造、场景嵌入、情感共鸣四大维度，构建起“根植传统、面向国际、触达人心”的品牌叙事体系，推动更多优质大健康农产品从“走出去”迈向“走进去”。

本文系2025年浙江省社科规划“社科赋能行动”专项课题“大健康视域下衢陈皮的全产业链突围路径研究”（编号25FNSH019Y

BM）研究成果。

（作者单位：浙江交通职业技术学院）