来源:人民日报海外版

义乌KUKI可奇家前往俄罗斯做产品推广。

本文配图均由受访者提供

（数据综合自海关总署、“勤策消费研究”报告、“产业世界”研究报告）

日前，2026印尼东盟文具礼品博览会（以下简称“2026印尼文具展”）在印度尼西亚雅加达国际展览中心举行。5500平方米的展区里，来自中国浙江义乌等多地的文具品牌亮相展会，数以万计的办公用品、学生文具、潮玩文创等产品琳琅满目。来自印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国的采购商纷至沓来，看样询价、踊跃下单、现场成交，氛围火热。

文教用品是全球教育与办公消费的刚性支柱。每年7月至9月，是全球许多国家的秋季开学季，也是各类文具、教具采购需求最为集中的时段。今年开学季，从传统文具到数字化学习装备，“中国造”以快速响应能力，嵌入全球多国开学消费场景。

海外买家的开学季文具采购清单里，装进了哪些“中国造”？采购热潮背后，中国制造靠什么留住订单？

传统文具出口稳健，数字文具需求攀升

在拥有数千家文具文创企业的浙江义乌，传统文具、文创与潮流文具、办公与学生用品等板块的产品汇集在这里，开学季的热度最先体现在企业的订单上。

义乌可奇文化创意有限公司（KUKI可奇家）多年深耕文具行业，“摇摇笔”是公司创立时自主研发的产品，至今依然广受市场欢迎，累计销量已达1亿多支。去年，KUKI可奇家新开发的毛绒陪伴笔在行业里走红。“客户都是几万支几万支地下单，今年在东南亚市场尤其明显，毛绒陪伴笔订单量最多，基本上每个国家的精品连锁店都在卖。”KUKI可奇家营销总监王天奎向本报介绍，目前，KUKI可奇家的核心市场集中在东南亚、南美、中东，去年还在印尼开设了分公司，目的就是更快、更高效地服务周边市场。

学生的书包、笔袋同样是海外采购清单上的热门品类。义乌市伊伊布舍文化创意有限公司（伊伊布舍）成立于2004年，主攻笔袋和书包两大方向，产品出口到东南亚、中亚等多个地区。“今年泰国的订单量最多，我们好几个月前就开始忙订单了。东南亚很多国家的开学时间比中国早1—2个月，当地分销商预估报关、物流和销售时间，早在今年年初就赶来采购。”伊伊布舍总经理汪善奇说。

中国是全球最大的文具制造与出口国，中国文具产品出口额约占全球办公文具用品出口总额的30%。

传统文具之外，数字化文具也在国际教育用品赛道中备受青睐。以错题打印机为例，相关行业报告显示，截至2025年底，全球智能错题打印机市场年度出货量已突破1800万台，市场规模达到约85亿元人民币。其中，中国贡献了超过65%的全球出货量。

对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员王志民分析，错题打印机、3D打印机等新型数字化文具，广泛应用于学生群体，尤其是在东南亚、拉美等新兴市场潜力巨大。近年来，海外教育市场对文具的需求持续升级，轻便、易携带、可重复使用、互动性强的数字化文具愈发受到欢迎。

上海政法学院政府管理学院副教授周秋君指出，海外采购清单从基础文具向数字化装备的扩展，反映出的并非简单的文具升级，而是全球教育消费正在从单一的基础用品转向基础用品、数字设备与服务场景并存的多层次需求。一方面，传统品类仍具有刚性需求；另一方面，数字化设备增长，则说明数字技术正在越来越深入地参与教学过程。中国供应链能够同时覆盖不同技术含量和价格层级的产品，依托成熟的产业集群，迅速完成产品迭代，在同一供应链体系中既实现规模化生产，又快速响应不同市场的差异化需求。

留住订单，靠闯劲更靠“内功”

订单为什么涌向中国？在义乌文具行业的商家们看来，一家家企业的主动出海、一招一式苦练“内功”，最终才汇成产业整体的竞争力。

“一开始我们是内销起家，地处义乌这座面向全球的小商品城，产品其实一直有外贸客户在购买，时间长了我们发现渠道太单一了。”王天奎回忆，于是公司开始着力出海，开国际站店铺、参加国外专业展会、搭建社交媒体渠道等。

订单来了，企业的组织和能力也跟着升级：为了满足海外客户的轻定制需求，设计和工厂人员随时具备处理定制的能力，不让客户在流程里干等；对做大IP定制的客户，KUKI可奇家还配备了专门的研发设计团队和生产团队。“以前我们都是卖自己原创产品，现在客户在当地拿了一个大IP，让我们来设计送审生产，我们有专业团队去处理。”王天奎说。

时效，则是另一道考题。海外客户下单的周期因客户而异，有的连锁店因涉及修改，订单确认需要1个星期到1个月不等；确认后如有现货还要考虑不同地区的物流周期。伊伊布舍的应对办法是把自己变成“随时能交付”的供应商：自主开发的款型随时有备货、可发货；客定订单基本上1个月也能走完从设计到量产的流程。

周秋君指出，过去海外采购中国商品，更多看重的是价格、规模和品类齐全；现在面对需求碎片化、订单周期缩短以及国际物流和贸易政策频繁变化，买家更看重供应商能否快速打样、调整规格、组织生产并完成交付。她强调，在中国，这种快速响应并不是某一家企业的速度，而是产业集群、完整供应链、数字平台和物流体系共同形成的系统性能力。

浙江通元文具有限公司（通元文具），把功夫下在了“内功”上。一把看起来简单的直尺，在原材料、模具开发、印刷等环节都有讲究。通元文具的尺子出口至东南亚、中亚、中东、拉美等地区，海外客户对品质、材质安全的要求越来越高，通元文具的应对藏在生产的每个环节。“我们从塑料原材料、印刷油墨到包装纸袋要求全环保；模具开发中，模具师傅从画图建模、3D打样到试模、大批量生产全程跟踪；印刷环节由有着几十年经验的老师傅把关。”通元文具总经理徐超越介绍，部分国家喜欢大尺寸的尺子套装，刻度要求带厘米和英寸双刻度，欧美等市场出口时还会要求做相应国家的质量认证，企业会针对不同客户做相应调整。

“开学季最大的特点是需求在短时间内集中释放，且不同国家有不同的消费偏好，能够同时应对这种多市场、短周期、差异化需求，靠的必须是完整产业链与产业集群所形成的规模经济和协同效率。”周秋君说。

“从产业全局看，商家的这些实践，背后是中国文具产业整体的底座。”王志民分析，中国文具产业核心竞争力在于“全产业链+快速响应+持续迭代”的组合优势，形成了从原料采购、加工生产到销售渠道的完整链条，涵盖模具、零部件、设计研发等环节，“这种敏捷制造能力难以被单一国家复制”。

从“卖产品”到“卖品牌”“卖服务”

快速响应能接住订单，却未必能留住订单。如果成本与产能不再是稀缺优势，中国文具企业的下一步棋落在哪里？

在2026印尼文具展的现场，义乌展商的“波波鹅”IP系列产品一经亮相便成为全场焦点。义乌是唐代诗人骆宾王的家乡，其即兴创作的《咏鹅》家喻户晓。2023年10月，义乌市文化用品行业协会启动了“波波鹅”原创IP项目，以“鹅”为核心形象，产品覆盖书包、钟表、文具本册、书写工具、潮流玩具等多个品类，构建起完整的文创产品矩阵，面向会员企业开放免费授权。

“在‘波波鹅’IP的孵化与推广上，我们累计投入已超千万元，行业内已有数十家企业获得授权并投入生产。”义乌市文化用品行业协会会长黄昌潮介绍，近年来针对东盟市场，企业不再简单地将国内产品“平移”过去，而是通过定向设计研发，让产品真正“长”在当地文化里。“只有精准吃透目标市场的审美偏好、使用习惯和消费场景，产品才能完成从‘能卖’到‘好卖’的跨越。”他观察到，经过多次参展，义乌文具文创企业的出海意愿持续高涨，市场信心显著提升，出口品类日趋多元，实现了从产品输出到创意输出的升级。

“我们正在培育自己的原创IP‘小伊同学’。”汪善奇说，中国元素在东南亚很受欢迎，“我们把大熊猫、‘波波鹅’等中国元素加进笔袋里，不仅卖产品，也展示中国文化。”

王志民指出，本土品牌崛起是中国文具产业近年来最显著的变化之一。加强品牌故事讲述和情感连接，有利于提升全球用户认同感。许多企业注重将科技创新与用户需求深度融合，高颜值、高性能、高价值正成为发展方向。

创新带来的高附加值，通元文具有着切身体会。“一把创意文具尺子的售价是一把普通尺子售价的10倍。”徐超越介绍，今年开学季，最直观的感受是，海外采购商对创意功能性尺子的需求明显增多，“之前客户采购的基本是基础款，对创意类产品比较保守，害怕试错。慢慢地他们也愿意尝试了，因为尝到了市场的甜头。”10倍的价差背后，是创意设计打开的新的价值空间，也打开了新的市场——今年开学季，通元文具在东南亚和中亚市场增长明显，越南市场无论是客户群体还是销售额增长都十分显著。

“在国际环境高度不确定的情况下，市场需要的不是一个静态的低价，而是一个能够持续调整、稳定供货的供应链伙伴。”周秋君说。

面向未来，中国文具行业如何走得长远？

“中国企业出海不能停留在把产品卖到海外，而应逐步转向在海外建立品牌、渠道和服务生态。”周秋君分析，当前贸易规则、物流成本和供应链布局都面临不确定性，文具行业依靠传统路径比如低价竞争获取市场的模式将难以持续。

王志民也指出，面对可能出现的低价同质化内卷，服务是跳出价格战的重要路径，尤其对电子类、高价文具而言，建立起维修保障、软件升级、使用培训等售前售后服务体系，有助于提升品牌忠诚度，支撑可持续发展。

“以文具行业为代表的中国制造真正要‘走出去’的，不只是商品，而是产品研发、品牌运营、供应链管理和快速响应全球市场的综合能力。这既是应对外部环境不稳定的需要，也是中国制造从成本优势走向综合竞争优势的必经之路。”周秋君建议，中国企业需要从三个方面升级：一是从代加工向品牌化发展，提高产品附加值和用户黏性；二是从单一产品出口转向集产品、平台、服务于一身的生态化出海；三是建立更加多元和有韧性的全球供应链布局，降低对单一市场和单一物流通道的依赖。（记者 王慧琼）

《人民日报海外版》（2026年09月01日 第 10 版）