（来源：中国改革报）

转自：中国改革报

在数字经济发展背景下，海外社交媒体助力我国企业开拓国际市场。面对各国文化差异，企业应做好市场调研，适配平台规则，推进内容本土化，强化互动与风险管控，提升跨文化商务传播实效。

□ 常海鸽

在数字经济加快发展背景下，高水平对外开放不断走深走实，海外社交媒体已成为我国企业开展国际经贸传播、拓展全球市场的重要依托。伴随跨境电商、数字贸易联动愈发紧密，全球消费市场互联互通程度持续提升，企业海外营销早已跳出传统广告投放模式，延伸至社交平台内容建设、品牌对外沟通、受众互动运营等多个层面。脸书、海外版抖音等海外主流社交平台汇聚世界各地网民，为中国企业对接海外消费者拓宽传播路径。与此同时，不同国家和地区在语言风俗、价值理念、消费心理、社交习惯上存在显著差别，文化差异直接影响海外营销传播实效。在此背景下，企业必须立足目标市场文化特质、平台传播规律，抓好内容本土化、常态化互动、风险防控等关键环节，优化跨文化商务传播模式，让海外社交营销更好适配不同区域市场传播环境。

夯实调研基础，适配平台传播逻辑。开展海外社交媒体营销，首要在于建立以目标市场文化调研为支撑的内容策划机制。企业进入海外市场前，要系统调研当地社会文化环境，重点把握当地民众价值取向、日常交流习惯，结合当地用户对商业信息的接受方式判断内容表达边界。制定传播方案时，将文化调研成果融入选题策划与文案审核环节，按照当地受众认知逻辑传递品牌理念。针对同一产品、同一品牌宣传主题，应根据当地用户关注的问题重新确定信息重点，调整文字表达和视觉呈现，让传播内容贴合当地消费场景。企业可搭建目标市场文化资料库，梳理整合长期运营中的用户反馈与传播经验，为内容策划提供长效参考。

不同海外社交平台在用户结构、内容呈现形式上各有特点，企业开展跨文化商务传播时应根据平台特征调整信息表达方式。一方面，应依照平台用户的使用习惯设计内容形式，使商务信息与用户获取信息的方式保持一致。例如，以短视频为主要内容形态的平台应控制信息密度，在有限时间内突出产品功能和品牌主张；以图文分享为主的平台则可适当增加产品说明，通过较为完整的内容帮助用户理解品牌信息。另一方面，企业需要根据平台传播环境调整商务语言，减少过度复杂的专业表述，使用符合当地用户日常沟通习惯的表达，同时保证产品信息和商业承诺准确清晰。针对不同平台的内容发布，还应控制广告属性，避免持续采用直接推销式表达，可将产品信息融入用户实际消费场景，使商务传播更符合社交媒体的信息接收特点。

做好本土运营，强化风险管控能力。品牌内容本土化，要牢牢守住品牌核心定位不动摇，根据目标市场用户的文化认知调整具体传播内容。在内容制作过程中，应优先采用当地用户熟悉的语言表达方式，对品牌名称释义和产品说明进行本地化处理。对于具有文化属性的传播内容，应提前核查当地社会习俗和公共议题，确保具体表达符合目标市场的文化规范。企业可以与当地内容创作者建立合作，根据其对本地用户需求的了解共同策划社交媒体内容，使品牌传播具有更明确的区域特征。同时，本土化应根据当地消费者的关注重点调整产品价值说明，使其能够理解品牌，能够解决实际问题。定期评估本土化内容传播效果，把优质表达范式纳入运营规范，构建常态化本土化传播机制，不断增强海外受众对我国品牌的理解与认同。

海外社交媒体营销具有较强的互动属性，企业应将用户反馈纳入跨文化商务传播的日常管理过程，通过持续沟通及时掌握海外用户对品牌信息的理解情况。企业可在官方账号中明确评论回复和私信处理规则，对涉及产品使用、售后服务及品牌内容的用户意见及时作出回应，并根据当地语言习惯调整沟通措辞，避免因表达方式不当产生新的理解偏差。对于用户集中提出的问题，应由运营人员进行整理，判断问题产生的具体原因，并将相关信息反馈至内容策划部门，推动后续营销内容，作出针对性调整。同时，企业可针对具有文化差异特征的意见，交给熟悉当地市场的工作人员进行判断，区分一般消费意见与文化理解问题，使回复内容符合目标市场的沟通习惯，提高跨文化信息交流的准确程度。

海外社交媒体传播公开度高、信息扩散速度快，企业必须把跨文化风险管控贯穿海外营销全过程，搭建适配目标市场的内容审核机制。内容发布前，对照当地规范审核文案措辞、视觉素材，重点排查易引发文化误解、理念冲突的内容；对涉及当地公共议题的内容实行提级审核，由熟悉本土文化的人员把关审定。内容上线后，实时跟踪平台受众舆情反馈，快速研判负面评价影响范围与争议根源，依照工作流程稳妥回应处置。此外，定期复盘过往传播争议案例，将经验教训转化为内容审核标准与员工培训内容，推动风险管控融入海外社交运营各环节，稳定维护企业海外品牌形象。

总之，海外社交媒体已成为企业开展跨文化商务传播、拓展国际市场的重要渠道。对于不同的市场文化差异以及平台环境，企业需要加强目标市场认知，优化信息表达方式，推动品牌内容本土化发展，并通过持续互动完善沟通机制，将传播风险管理贯穿海外营销全过程，为企业稳定拓展海外市场提供支持。

【作者系西安外事学院国际合作学院讲师；本文系西安外事学院教学改革与研究课题：“AI赋能中华优秀文化融入《跨文化交际》课程的三阶项目教学实践”成果（项目编号：2025B14）】