南方财经21世纪经济报道记者 李莹亮 实习生 黄淼

在竞争激烈的东南亚电商市场，长期存在“烧钱”换增长的发展模式。2024年7月，东南亚电商平台Lazada首次实现单月盈利，标志着其完成关键蜕变，这不仅是企业自身的里程碑，更折射出东南亚电商竞争逻辑的整体演进。

2012年，Lazada在新加坡诞生。彼时东南亚电商市场仍是一片蓝海，线上购物仅占零售总额1%。初期Lazada采用自营模式销售库存商品，逐步拓展至东南亚六国，上线仅三年商品交易总额（GMV）便超10亿美元。2016年，Lazada正式加入阿里大家庭，成为阿里电商全球化战略的重要一环。阿里体系的全面赋能，系统性导入了成熟的“AI驱动”战略、电商运营方法论及庞大供应链网络，使Lazada迅速成为东南亚最早广泛落地人工智能的电商平台之一，快速完成向现代化数字商业平台的跨越。

过去十余年间，东南亚电商市场规模从40亿美元迅猛增长至1840亿美元。然而，仅凭补贴换取市场份额的粗放模式逐渐触及天花板，竞争核心转向用户留存、体验优化与运营效率提升。市场格局趋于稳定，形成Shopee、Lazada与TikTok Shop“三足鼎立”之势，同质化流量竞争陷入僵局。与此同时，东南亚互联网普及率已突破70%，规模庞大、追求品质与服务的年轻中产消费群体正在崛起，市场的分化与成熟为Lazada锻造内部“造血”能力提供了清晰的时代契机与战略窗口。

Lazada的发展路径，是聚焦“品牌化”与“品质化”的差异化战略。2025年，Lazada与天猫启动“一键轻出海”项目，革新品牌出海模式：天猫品牌商家能以极低边际成本，将成熟的店铺、商品与运营能力快速复刻至Lazada平台，极大缓解了品牌出海初始投入高与本地化不确定性两大核心痛点。战略成效迅速显现，Lazada平台汇聚了丰富的品质商品，精准触达对品质有更高要求的客群。在今年“双11”期间，其线上品牌商城LazMall成为增长核心驱动力，销售额增长达11倍，平均订单价值增长141%。

Lazada的发展历程，验证了在陷入低价竞争循环的新兴市场中，通过清晰的战略聚焦与深刻的生态协同，能够实现高质量、可持续增长。未来，谁能更精准定义消费者价值、以更高效率实现交付，将有望主导下一个竞争阶段。在中国跨境电商入局后的东南亚市场，一场从“流量战争”迈向“价值竞争”的深刻变革已然拉开序幕。

配音：实习生曾伊可