（来源：经济参考报）

近年来，党和政府高度重视文化创意产业发展。从活化利用文物资源，到创新体制机制与推动开发模式升级，再到出台聚焦消费新动能培育的顶层设计，国家政策始终以“激发文化创新创造活力”为核心逻辑，明确将打造高水平文化产品与服务、培育文旅消费新增长点，作为推动文化产业高质量发展、满足人民美好生活需要的战略路径。

随着经济社会发展与消费需求的动态演变，文创产品市场迎来重要发展机遇期。中国美术馆作为国家级造型艺术博物馆，其文创产品在市场中占据重要地位，部分产品受到消费者的广泛关注，但在整体市场份额和品牌影响力方面仍有提升空间，未来应紧密关注消费趋势变化，不断调整和优化产品设计及营销策略。

基于文化基因的品牌定位构建

国家级文化场馆在老百姓心中有着不同的形象认知。故宫给人宏伟壮观之感，国家博物馆气势恢宏的建筑与深厚的历史底蕴完美融合，国家图书馆则是一座融合千年典籍厚重感与现代科技便捷性的“知识殿堂”。

中国美术馆既有权威性又不失亲和力，汇聚了众多优秀的艺术作品，具有很高的权威性和专业性。同时，通过举办各种展览和活动，中国美术馆拉近了与大众的距离，让普通人也能感受到艺术的魅力，增强了大众对艺术的亲近感和参与感。

中国美术馆文创注重挖掘艺术作品中的美学元素，并将其转化为具有实用价值的产品。这些产品不仅具有艺术的高级感，还能满足人们的日常生活需求，使人们在日常生活中也能感受到艺术的美好。

主要消费人群分类及特点

Mob研究院发布的《2024年文创行业报告》显示，00后已成为文创消费主力军，占比为49.8%；女性在文创消费人群中占比达58.2%。

首先是Z世代（1995年至2009年出生）群体。Z世代已成为文创产品市场的核心消费群体，其文博文创消费占比呈逐年上升趋势。该群体成长于数字时代，对新鲜事物充满好奇，追求个性化、时尚化的消费体验。他们对中国传统文化有着浓厚的兴趣，热衷于通过文创产品来表达自我、追求潮流。

其次是女性消费者。相关研究显示，在文博系统文创消费中，女性消费者的占比超过60%。她们对美的追求和对文化的热爱，使得她们成为文创产品的主要购买群体。她们偏爱具有艺术美感、设计精巧的文创产品，注重产品的细节和品质。

三是高学历、高收入群体。该群体具备较强消费能力与较高审美需求，注重文创产品的品质与文化内涵。该群体在购买文创产品时，更倾向于选择具有深厚文化底蕴和艺术价值的文创产品。

四是中老年群体。该群体年龄在50岁以上，消费喜好为文创产品、艺术衍生品、传统工艺品，注重文化内涵、品质、收藏价值。他们对传统文化有着深厚的情感，更倾向于购买具有文化内涵和收藏价值的文创产品。

五是艺术爱好者。该群体喜好文创产品、艺术衍生品、限量版艺术品，注重艺术价值、独特性、收藏价值。他们对艺术有着浓厚的兴趣和较高的鉴赏能力，追求具有独特艺术价值和文化内涵的文创产品。

文创消费趋势分析

第一，情绪消费与个性化需求主导文创市场。面对各种社会压力，“悦己型消费”与“解压型消费”成为文创市场的重要趋势。调查显示，50%以上的文博文创消费者因情感需求购买产品。

一方面，个性化与定制化需求激增，部分消费者希望通过购买独一无二的文创产品来展示自己的个性和品位，如定制化的文具、饰品等，预计未来这一趋势还将持续。另一方面，单身经济、家庭场景消费及精神满足需求正悄然改变市场格局。

针对情绪消费与个性化需求主导市场的趋势，中国美术馆可开发具有情感疗愈功能的文具、手工艺品，满足消费者对精神共鸣的需求。同时，加强个性化定制服务，推出限量版、DIY文创产品，满足消费者的个性化需求。

除上述变化外，文创市场还呈现以下特征：

线上线下融合加速。互联网技术推动线上线下融合成为文创消费新趋势，消费者可通过线上获取产品信息并完成购买，同时在线下体验产品价值。线上平台成为文创产品销售的重要渠道，而线下实体店则提供更加直观、丰富的购物体验。

数字技术赋能消费体验。伴随AI技术的发展，消费者对数字化和具有科技感的文创产品需求增加，文创行业也出现了新的发展机会。例如，AI结合AR、VR等技术的应用为文创产品带来了全新的体验。数据显示，带有数字化、科技感元素的文创产品销售额增长迅速。

社交分享驱动传播。消费者在购买文创产品时，越来越注重产品的社交属性和分享价值，希望通过产品与他人建立情感连接。相关数据显示，在文博系统文创消费中，因社交分享而产生的购买行为占比逐渐提高。

产品设计及营销方向建议

在产品设计方面，第一，更加注重情感体验。文创产品设计需以消费者情感需求为核心，深入研究不同消费群体的情感诉求，并针对这些需求，设计出能够触动他们内心的文创产品。运用情感化设计元素，根据产品的定位和目标受众选择合适的色彩搭配；设计具有亲和力、趣味性的造型；选择具有特殊质感的材质，通过触觉传递情感体验。

第二，强化个性化元素。个性化设计是满足消费多元化需求、提升产品竞争力的关键，需通过差异化创意实现用户独特体验。中国美术馆文创设计过程中，应深入挖掘艺术特色，从众多优秀艺术作品中提取独特元素融入设计；结合时代潮流，把当下热点与艺术特色结合，创新演绎传统元素；满足多元需求，开发多样化产品以迎合不同消费者兴趣、场景及层次；融入情感体验，通过产品各方面传递情感信息引发共鸣。

第三，融合传统文化与现代审美。文创产品设计应注重融合传统文化与现代审美。在保持传统文化精髓的同时，将其与当下流行的设计元素和风格相结合，对传统文化进行创新演绎，打造出既富有文化底蕴又符合现代审美的文创产品，满足消费者对文化内涵与时尚感的双重追求。

第四，增加数字化与科技感。针对年轻消费群体，文创产品设计可融合AR/VR及AI技术，以数字化与科技感提升产品趣味性，增强传统文化体验的互动性，提升文创产品的吸引力与竞争力，让传统文化以更鲜活的方式走进年轻群体。

第五，强化社交与分享属性。重点针对Z世代群体设计分享机制，强调艺术美感与社交属性的平衡，并确保分享内容符合美术馆品牌形象。通过设计具有社交属性的产品，鼓励消费者分享体验，通过强化社交属性，使文创产品成为消费者自我表达的载体。

在营销方面，可采取强化线上线下整合营销的方式以提升品牌影响力。

首先，强化线上线下融合。充分利用线上平台进行产品宣传和推广，同时加强线下实体店的体验式营销，提升消费者的购物体验。组建专业线上运营团队负责相关工作并定期优化渠道，制定统一标准确保线上线下体验一致。在线上平台开展直播带货活动，邀请艺术专家或工作人员进行专业讲解，增加产品的文化内涵解读；利用社交媒体平台进行产品推广，吸引消费者关注。在线下实体店设置互动体验区，让消费者亲身体验文创产品的魅力；定期举办线下主题活动，增加消费者的参与度和黏性。

其次，开展主题活动。结合中国传统节日、重要历史事件等节点，开展具有针对性的主题活动，吸引更多消费者关注和参与。

再次，加强社交媒体营销。借助社交媒体与网红/KOL合作，精准触达目标客群，提升品牌传播效率与影响力。在选择社交媒体平台和网红/KOL时，要根据不同平台的用户特点与网红/KOL的粉丝群体进行精准匹配。

最后，利用大数据精准营销。通过对消费者购买行为和偏好数据的分析，实现精准营销。可以根据消费者的年龄、性别、消费习惯等因素，建立消费者画像，针对不同的消费者群体，制定个性化的营销策略。利用人工智能技术，实现智能客服和个性化推荐。建立数据清洗和验证机制确保数据质量，制定严格隐私保护政策并采用先进技术保障消费者数据安全。

（作者系中国美术馆馆员）