转自：贵州日报

周清 徐思雨

12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开。会议以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题，系统回顾总结了2025年度市场工作成果，并对茅台酒2026年的市场营销工作进行了全面部署。面对行业深度调整期的新形势、新挑战，此次会议明确了以市场化改革为核心、以消费者需求为导向的转型路径，凝聚起厂商一心、共谋发展的强大共识。

扩需求稳根基 锚定未来信心

茅台集团党委书记、董事长陈华在分析2025年市场形势时表示，面对行业整体承压的严峻形势，茅台广泛深入一线调研，审慎研判市场形势，围绕场景、客群、服务“三个转型”，聚焦“渠道有动力推、消费者有意愿买”的核心目标，持续加大费用投入，大力开展市场活动，厂商团结一心、协同联动，有效地开拓了场景，扩大了需求，稳住了茅台酒市场的基本面。

面对消费需求减弱的挑战，茅台与渠道商主动出击、奋力攻坚，以构建“场景化推荐、精细化运营、沉浸式体验”营销矩阵为抓手，扎实开展市场营销工作，进一步深化了消费者对茅台的品牌认知。

同时，在巩固传统优势客群的基础上，积极拓展新兴领域客群，累计发展超5000家团购客户，成功将品牌植入互联网、人工智能等新兴领域的消费圈层，有效扩大市场覆盖，推动品牌与行业头部资源、创新力量深度联动，打好了营销“攻坚战”。

坚实的市场工作反馈在业绩报表上。贵州茅台三季度财报显示，1月至9月，贵州茅台实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%。

当前，白酒行业整体上仍处于深度调整期，酒企普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题。但陈华认为，对于茅台而言，这些问题和挑战并非“洪水猛兽”，只要茅台清醒认识当前之“时”的挑战，主动拥抱长远之“势”的机遇，就一定能够成功穿越周期、赢得未来。

茅台之所以有这样的信心和判断，主要基于三个方面——

虽然白酒行业整体承压，但茅台酒市场基本面是稳健的。通过开拓消费场景、整合渠道资源等一系列组合拳促进产品动销，市场保持了稳的态势。

虽然传统消费主力需求减弱，但茅台酒市场空间是广阔的。随着新旧动能转换，新兴产业、未来产业的发展，中产群体的扩大，茅台酒市场依然有很大拓展空间。

虽然消费者需求和理念有所转变，但茅台酒的品质与消费者对美好生活的追求是契合的。白酒消费逐步向健康化、个性化与高性价比产品方向转移，茅台酒卓著的品牌和卓越的品质与消费需求是高度契合的，必将成为广大消费者长期青睐的对象。

基于2025年转型尝试的成果，茅台向全体经销商发出了明确的转型动员令。陈华回顾茅台发展史，指出每一次都能在挑战中因“时”而变、顺“势”而为，希望全体渠道商与茅台一道，清醒认识挑战，主动拥抱机遇，“转变观念，调整心态，从‘坐商’变为‘行商’”。

这要求经销商必须主动走出门店，积极拓展新客群、发现新场景，提升直接触达与服务消费者的能力，标志着茅台对经销商角色的定义发生了根本性变化，厂商关系正从管理与被管理，转向共同服务消费者的战略同盟。

三维发力“稳”“活”“优” 重塑市场法则

2026年，茅台酒市场营销工作怎么干？

陈华表示，将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓，通过一系列市场化改革措施，让市场更稳、渠道更活、服务更优，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。

让市场更“稳”，是转型的基石，核心在于重塑产品与价格体系。

在产品端，2026年茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构。具体而言，重点夯实以500ml飞天茅台酒为核心的“塔基”产品，做强精品茅台、生肖茅台等“塔腰”产品，把精品茅台打造为又一大单品，激发生肖酒的民间消费收藏需求。对于陈年、文化类等“塔尖”产品，则将“以市场需求为驱动，适度收缩”，以强化其高端价值。

茅台高层介绍，对产品结构的优化调整，目的是通过进一步明确各系列产品的差异化定位，让消费者对各类产品认知更明确、消费更旺盛。

价格方面，尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。根本目的，是根据市场供需实际，努力促进量价平衡。

“价格过高或者过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的，价格合适了，专卖店就能成为消费者的第一选择。必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。”陈华说。

茅台透露，在2026年的投放计划中，将适当减少高附加值产品的量；并根据市场供需实际，动态平衡产品投放量。着力提升渠道活力，构建更具抗风险能力和持续盈利能力的渠道生态体系。

让渠道更“活”，是转型的关键抓手，旨在构建直达消费者的立体网络。茅台将从“哪里买”和“谁来买”两个维度激活渠道。线上，将深化“i茅台”平台运营，并“逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台”，同时鼓励经销商开设线上授权店，构建更透明、覆盖更广的线上网络。线下，则要求专卖店、自营店等终端彻底转变思路，让销售终端真正活起来，主动标识官方正品渠道，赢得消费者信任。

在拓展客户方面，茅台要求渠道紧密聚焦场景、客群、服务“三个转型”，主动挖掘新经济、新业态的商务消费，以及家宴、私聚等个人消费场景，从等待客户上门转向主动寻找和服务客户。

让服务更“优”，是转型的价值保障，目标是构建共生共荣的生态。茅台计划从三个维度升级服务：一是优化消费体验，通过简化线上流程、科学布局“三店一馆”、构建唯一性综合防伪体系来实现；二是深化厂商协同，通过合理利润分配和长期价值共创，抵制炒作行为，并加大“文化宣讲师、品饮师”等“四师”培养，提升渠道专业服务能力；三是激发队伍活力，完善考核与服务评价体系。

茅台高层进一步表示，坚持以消费者为中心，就是实现从“卖产品”到“卖生活方式”的切实转变。厂商协同形成“引流—转化—巩固”的生态，让服务本身成为品牌的核心竞争力，最终满足消费者的功能、体验与情绪三重价值。

从坐商转型行商 厂商合力向未来

此次贵州茅台酒全国经销商联谊会是该会议自1999年创立以来，首次实现全国渠道商全员参会，1500余名经销商齐聚一堂，共同探讨新一年的市场战略。

他们表示，将紧跟茅台“以消费者为中心”的市场化转型战略，在各自区域与领域深耕实践，共同构筑茅台穿越周期的坚实基础。

贵州茅台经销商、上海浩泽贸易有限公司总经理宫剑认为，“伴随中国消费升级与茅台全面推进市场化转型，茅台市场前景将更加广阔，品牌也将在更多消费者心中扎根。”他介绍，上海浩泽将继续秉持“以消费者为中心”的理念，创新营销模式，践行品牌年轻化、场景化与多元化战略，持续为消费者提供超越期待的优质体验。

京东集团酒类业务部副总经理、京东茅台采销部总监赵婉婉说，此次会议让她对茅台穿越周期、实现长远发展更具信心。

“京东作为消费者信赖的茅台购买渠道，始终坚持客户为先，这与茅台‘以消费者为中心’的战略高度契合。未来我们将继续围绕动销与真实消费优化经营，借助数字化工具提升服务效率，积极传播茅台文化与品质价值，携手茅台共建健康、可持续的共赢生态。”

贵州茅台经销商、陕西和丰酒业有限公司总经理侯娟提及，此前公司将唐代与汉代酒礼文化融入品鉴活动的尝试，获得了客户高度认可。

“下一步将依托陕西深厚的文化底蕴，推动茅台文化与民族节日、非遗体验及商务交流深度融合，打造特色文化活动，使产品从功能消费品升级为文化生活的符号。未来将在做好专卖店线下服务的同时，积极拓展数字化与即时零售业务，增强活力。”

贵州茅台经销商、乾坤福商贸有限公司总经理江川说，茅台经销商与专卖店是茅台以消费者为中心、市场化转型最前沿的阵地，“我们会与茅台同舟共济，主动加强渠道韧性，努力优化对消费者的服务工作。”

贵州茅台经销商、湖南友阿酒业总经理李嫔对此次会议提出的“以消费者为中心、变坐商为行商”的号召感触最深。

“我们计划重点从两方面落实：一是深耕餐饮场景，全面打通长沙高端餐饮渠道，通过专柜陈列与系统培训赋能餐厅服务员，提升餐饮端开瓶率；二是拓展线上触达，依托成熟的新媒体运营经验，积极探索线上授权与直播模式，主动触达零售客户、培育新消费群体，为茅台市场化转型贡献力量。”

通过这场高规格、全覆盖的经销商盛会，茅台再次向市场清晰传递了其以消费者为中心、坚定推进市场化的决心与路径。

从战略定调到落地规划，从产品体系优化到渠道生态激活，茅台正以一场系统性的深刻变革，回应行业周期之问，续写其穿越时代的价值传奇。