黄金吊坠上印“牛马”，营销玩梗莫把冒犯当创意
陈登辉
近日，周大福一款黄金吊坠引发争议，该产品正面有“牛马”字样、背面有“jia”字样。客服称解释寓意是“不怕困难，好运‘jia’倍，正面这个字是繁体字，念mǔ。”（极目新闻，12月26日）尽管解释很正面，但也有很多打工人只觉得被冒犯，调侃这是“花钱给自己买了个金牌牛马认证”。品牌搞营销想蹭热点可以理解，但这番设计放到现实语境里也确实让人无语。
对很多年轻人来说，“牛马”根本不是励志口号。它是加班到深夜的自嘲，是面对无尽KPI时的苦笑，是一种在重压下喘口气的情绪出口。更何况当一个品牌，尤其是周大福这样有分量的品牌，把它刻在金子上拿来卖钱，味道就变了。感觉像是自己的无奈被调侃成了营销工具，甚至有点像被贴标签。更讽刺的是，买这件“金牌牛马”证的花费，可能正是打工人辛辛苦苦“当牛做马”挣来的半个月工资。
客服的回应听起来很官方，说会记录意见并优化，但这恰恰暴露了他们没搞懂大家为什么计较。他们可能觉得用了繁体字就显得有文化底蕴，赋予了“好运加倍”的好意头，却忽略了人们看到“jia”的第一反应很可能是“加班”，而“牛马”配上“加班”，简直成了“苦难实体化”。这不是消费者敏感，而是品牌在设计和营销前，缺少了对社会情绪的起码体察。
类似玩梗玩砸了的案例屡见不鲜。此前有牛奶品牌用“跳槽吧！奶牛”做广告，有咖啡店推出“牛马困了点杯咖啡”的文案，都翻了车。这些失败都说明，品牌如果只想着抓热点、造话题，却不愿意花心思去理解热词背后真实的生活压力和情感需求，就很容易从想和年轻人“玩在一起”，变成“话不投机”。
打工人用“牛马”自嘲，是面对现实的一种韧性；但品牌该做的，是提供真正有价值的产品和真诚的沟通，而不是把这份自嘲打成金牌再卖给他们。“牛马”吊坠的荒唐，也给所有想讨好年轻人的品牌提了个醒：真诚的尊重，远比投机取巧的“玩梗”重要。