作者 | 餐饮老板内参 内参君

从大排长队，到密集撤店

祐禾北京大兴天街店门口贴出告示，8月31日将正式闭店。撤场提醒里写着：已办理各种卡、券、会员资格的顾客，请尽快办理转卡退费手续。

这不是孤例。在广州，正佳广场、天河城的祐禾相继结业；在重庆，万象城、悦荟店关门；在深圳，皇庭广场店只活了1个月；上海更是一口气关了三家，环球港、五角场万达、虹口龙之梦店，其中虹口龙之梦开业不到半年就停业了。

这个曾被称作“现烤面包界顶流”的品牌，2024年门店数刚刚翻番，每到一地开店必引发排队热潮。这才两年时间，画风突变，已经出现了多地批量关店的现象。

KUMO KUMO的溃败更为迅猛。这个靠一块39元的芝士蛋糕和“摇铃出炉”仪式感走红的品牌，巅峰时期全国超200家门店。深圳万象城门店排队队伍一度能绕商场三圈，南京新街口店甚至催生了黄牛代购，39元的蛋糕被炒到150元。

但截至2026年7月，KUMO KUMO全国在营门店仅剩47家。过去一年，它关闭了约180家门店，彻底撤出甘肃、四川、山西、天津、安徽等多个省市。

同样拿到千万级融资、高喊三年千店目标的热氣饼店，2026年省外市场出现大幅收缩。这家 2023年诞生于泉州的烘焙品牌，巅峰时期门店超140家。但流量红利退去后，单店模型压力凸显，盐城、南京、上海等地多家商场门店关停，不少门店开业未满一年便退场。

一场贵价烘焙的“集体洗牌”正在加速上演。

烘焙表演背后的成本重压

贵价烘焙的成本来源，主要是其重资产的模式。

祐禾是“一店一工坊”模式的典型代表，每家门店都配有全透明烘焙工坊，现烤现卖。

这套模式的好处显而易见：产品品质高、体验感强、品牌调性突出。消费者透过玻璃看到面团在师傅手中成形、发酵、烘烤，那种新鲜感本身就是最好的广告。从这个角度讲，祐禾卖的不只是面包，是一场可以围观的“烘焙表演秀”。

但表演是有成本的，而且是重成本的。

据媒体报道，祐禾 “一店一工坊” 模式下，门店全套全新烘焙设备投入约80万元。叠加一线、新一线核心商圈的高额租金、装修以及流动资金，单店启动资金普遍要达到二三百万元。品牌进驻的项目包括深圳皇庭广场、上海环球港、成都万象城等商业体，核心位置门店租金不菲。后厨至少需要配置多名面包师，再搭配前厅服务人员，人力成本压力较大，重资产运营进一步抬升了盈亏平衡点。

比起祐禾的重资产，大部分烘焙品牌采用的是“中央工厂做冷冻面团，门店只烘烤”的改良版模式。即便如此，成本依然不轻。

华安证券在一份行业研报中，以一间约100平方米的城市烘焙店为例测算，在月流水27万元的前提下，原料成本按营业额35%估算约为9.5万元，租金及水电约6万元，人员成本约9.1万元，门店最终月利润只有约2.4万元，对应利润率约8.9%。

这套模式的难点在于，投入更大，盈亏平衡点更高。一旦客流下滑，成本却不会跟着下滑，利润会被瞬间吃掉。

流量逻辑的终结

成也流量，败也流量。

KUMO KUMO曾经的成功，本质上是作为流量网红的胜利。用一个足够聚焦的单品降低认知成本，用鲜明的视觉系统和仪式感制造社交传播。

这套打法在前三年非常有效。但，芝士蛋糕是典型的低频消费品，单品壁垒极低。当一个爆款被验证后，市面上会瞬间涌现大量同类竞品。更关键的是，这套模型高度依赖流量热度。当品牌新鲜感消退，单店客流断崖式下滑后，单一品类难以支撑持续复购。

与此同时，过去几年整个网红餐饮赛道的底层逻辑发生了变化。

前几年，餐饮赛道火热，加盟狂奔。只要有流量加持，品牌能够快速复制开店。而今流量红利消退，那些没有真实盈利支撑的品牌，很容易发生即刻资金链断裂。

一烘焙加盟商表示：“消费者新鲜感过后，公司后续不在营销上支持，生意就越来越难做。再加上现在烘焙新品牌越来越多，竞争太激烈，复购上不去就赔钱。”

业内人士的判断更扎心：“很多网红品牌诞生之初的逻辑就是做流量而不是做品牌。它们更在意的是怎么在最短时间内造出爆款、吸引关注，至于产品的持续迭代、用户的长期留存、供应链的长期建设，这些需要慢功夫打磨的事反而被放在了次要位置。”

祐禾的情况如出一辙。许多消费者反映，祐禾门店排长队的多是试吃人群，真正买单的比例不高。一位消费者直言：“祐禾试吃比较大方，大多门店排长队都为试吃队伍，最终买单的并不多。”

当开业热度退去，靠“发券引流”的模式就难以为继了。

仅靠单一爆款、一波流量就能跑马圈地的时代，真的过去了。两年前这条赛道最流行的说法是“烘焙是好生意，毛利高、门槛低”。现在看，毛利是高，但是扣掉房租、人工和损耗，到手利润薄得可怜。门槛不是低，是很多人以为低。

外来者的“降维打击”

如果说重资产、营销驱动是贵价烘焙的“内忧”，那么商超渠道的崛起，就是外部的一记“降维打击”。

拆开商超的成本结构，你会发现这是一场不对称竞争。

房租上，商超搞集团化大面积租赁，场地成本只占营业额10%以下， 而社区店、商圈店的房租成本占比高出不少，商圈店则是15‑22%。食材上，头部商超（山姆、盒马）采用大宗集采，原料综合成本对比小体量街边小店确实有明显优势。人工上，商超烘焙把打面、发酵、开酥等高难度工序全部放在中央工厂；门店只做解冻、复烤、分装，不需要资深面包师；员工简单培训即可操作，人力成本显著低于纯前店后厂门店。

当消费者在买菜时顺手带走一盒瑞士卷，或者在喝咖啡时搭配一个牛角包，专门去面包店买面包的必要性就被大幅削弱了。

不止商超。便利店、茶饮店同样入局烘焙赛道，纷纷增设烘焙品类。

《2026烘焙食品消费者洞察》显示，烘焙产品线下购买渠道中，有54.3%的消费者会选择连锁烘焙品牌店，商超占比紧随其后，达到了51.4%，这表明商超渠道已经培养出了用户心智。而贵价烘焙品牌赖以生存的“专程到店消费”场景，正在被逐渐削弱。

谁能活下来？

内参君观察到，其实还是有不少品牌在这场洗牌中活下来了，并且活得不错。它们的共性很清晰，都避开了与商超通用标品的性价比内卷，在商超无法复制的维度上建立了结构性壁垒。

一是产品体系的厚度。既有能引流的招牌品，也有能提升复购的常销品，还要有能拉高利润的差异化产品，形成有梯度的产品矩阵。单一爆款的天花板已经暴露无遗。