濮振宇

在近两年国内举办的大型车展上，车企高管们化身流量网红、争相“大放厥词”博关注的景象，不断引发热议。而在2025广州车展上，这样的现象减少了许多。

取而代之的，是起亚请来的网球名将李娜、沃尔沃展台的“跳水女王”郭晶晶、广汽昊铂邀请的周柏豪等专业体育明星和娱乐明星，吸引了观众的注意力。而企业技术团队详细讲解产品创新点等更有实质价值的宣传方式，被很多车企采纳。

从高管串台到专业明星带货，从专注营销噱头到强调产品价值，从车展营销方式的变化看，中国汽车行业正在告别流量狂热，回归商业本质。

高管网红化现象降温

过去两年，车企高管个人IP是车展上的流量密码，董事长亲自下场直播、CEO互逛展台成了热门戏码，其背后是车企营销部门将老板推到台前，意图通过这一低成本但接地气的方式提升品牌影响力。

2024北京车展上，小米创始人雷军如“串门”一般出现在蔚来、北汽等多家车企的展台，他去哪里，“泼天的流量”就流向哪里。不仅是雷军，理想汽车董事长李想、奇瑞汽车董事长尹同跃等也在车展前后动作不断，其中尹同跃到搜狐CEO张朝阳的物理课堂上讲起了课。

2024广州车展上，华为常务董事余承东成为“行走的流量”，金句不断的他，所到之处被观众围得水泄不通。

但在2025广州车展上，多位以往备受关注的车企高管均未出席，其中雷军继2025成都车展后再次缺席。虽然小米汽车在本届广州车展上营销动作不断，例如免费发放车模，但其展台已看不到“人山人海”的盛况。

尽管华为在本届广州车展的存在感进一步加强——鸿蒙智行旗下问界、智界、享界、尊界、尚界五大品牌占据半个展馆，华为智能汽车解决方案还首次以独立展台形式亮相——但作为华为鸿蒙智行的“灵魂人物”，余承东并没有现身。

福州公孙策公关合伙人詹军豪对经济观察报表示，车企高管“网红化”现象退潮，是行业发展新阶段下的必然转向。前两年的营销狂欢，源于新势力突围、市场增量竞争的需求，高管下场能快速破圈。但随着市场进入存量博弈，消费者愈发理性，单纯靠博眼球的流量玩法已难撬动购买决策。而且，流量反噬风险已显现，如雷军的一些言论致人设崩塌影响了小米品牌的市场信任度。

值得注意的是，高管们不再四处“炒作”，并不等于车企忽视流量，只是各家开始重新倚重与品牌形象契合的专业明星的影响力。

首先，体育名人是本届广州车展车企代言的重要力量，他们的健康形象和专业成就所带来的正面社会影响力，与很多汽车品牌希望传递的价值理念相当契合。

在起亚展台，亚洲首位网球大满贯单打冠军李娜以“起亚新狮铂拓界代言人”的身份登场，她表示：“人生就是不断地挑战自己，狮铂拓界的进阶，和我自己特别像……狮铂拓界不止是一辆车，更是敢于突破的一种勇气象征。”

其次，在选择娱乐明星作为代言人时，车企也更加注重明星个人形象与品牌价值的内在共鸣，而非仅仅看重明星的流量大小。

本届广州车展首日，中国香港知名艺人古天乐现身乐道发布会现场，介绍乐道沉稳进取、勇于守护的“黑骑士”精神内核，还在乐道L90黑骑士版前备舱盖和换电站上留下经典“古”式签名，并与现场观众进行互动。

为什么选古天乐当乐道代言人？乐道汽车品牌及营销负责人马磊对经济观察报等媒体表示：“古天乐在事业上非常进取，对家庭他一直主张关爱、守护，在很多场合谈到守护一家人齐齐整整，一家人最开心。还有大家都知道，古天乐的社会责任感。这与乐道的品牌主张一脉相承。”

长城汽车旗下欧拉品牌则邀请中国内地男演员侯明昊作为代言人，双方在精致时尚的形象以及进取突破的成长路径上有共通之处。

11月20日，欧拉在东莞举办粉丝共创试驾会，侯明昊粉丝“猕猴桃”们深度体验了欧拉5，并提出了多款共创方案。欧拉此举旨在通过用户共创，倾听年轻群体的需求。

如今欧拉品牌正进行战略焕新，其宣布升级为面向全球年轻用户的“全球时尚精品汽车品牌”。据了解，这一转变的核心是“自有风格”的沟通主张，旨在呼应Z世代独立自信、追求悦己体验的价值观。

此外，中国香港著名歌手周柏豪现身为广汽昊铂品牌，让懂梗的网友造出“柏豪开昊铂”的热梗。广汽昊铂称，周柏豪在生活中努力追求幸福、自律、向上的生活形象，传递“悦己爱家，向上生长”的生活态度，这与广汽昊铂始终秉持的“向上”精神不谋而合。

从营销噱头到产品价值

在2025广州车展上，车企们不再为了营销而营销，而是开始踏实挖掘产品价值。

“营销的本质诉求是价值，增长的本质诉求是盈利。靠量的增长也许能暂时击败对手，但质的增长才能让自己基业长青。”中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国国际商会汽车行业商会会长王侠在车展开幕式上说。

今年发生的几起引发广泛关注的智能电动汽车事故，给狂热的市场泼了冷水，也让车企们在本届车展上重新将安全作为核心卖点，并拿出实打实的保障举措。

在铂智7发布会上，广汽丰田副总经理彭宝林高喊：“厂家直接承担电车自燃责任，直接承担智能泊车辅助事故责任，直接承担电池衰减责任。”东风日产新车N6和N7也打出“无套路自燃包赔”的口号，承诺因三电系统质量问题发生自燃均提供补偿同等配置的新车。

智能辅助驾驶系统成为本届广州车展上新车的“标配”，但车企传播口径比以往更谨慎。长城汽车CTO吴会肖表示，魏牌承载家庭用户的信任和托付，长城全新一代CPMaster辅助驾驶方案必须放在“最不能出错”的考场上接受检验。无独有偶，小米汽车高管也特意提醒用户“辅助驾驶≠自动驾驶”。“技术突破、服务升级成为了车企新一阶段的竞争重点，这既是营销回归本质，也是行业走向高质量发展的必经之路。”詹军豪说。

汽车营销回归理性背后，更是政策监管和行业自律的推动。2025年是中国汽车行业监管的转折之年，各部委密集出台政策，为行业无序竞争踩下刹车。

4月，工业和信息化部装备工业一司组织召开智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会。会议强调，汽车生产企业要充分开展组合驾驶辅助测试验证，明确系统功能边界和安全响应措施，不得进行夸大和虚假宣传。

11月，第一财经报道援引来自知情人士的消息称，市场监管总局正在讨论“虚假营销认定方法”，后续可能会针对夸大及虚假宣传进行治理。

乘联分会秘书长崔东树梳理的数据显示，2025年1至10月，汽车行业销售利润率4.4%，虽然好于2024年，但仍处于五年来的次低位。这种“增量不增利”的困境，也促使行业开始反思无序竞争的弊端。

在11月19日的一汽丰田技术品牌焕新暨新品发布会上，一汽丰田副总经理，一汽丰田汽车销售有限公司总经理董修惠表示，2025年是中国汽车产业价值回归与理性繁荣的元年，他还用安全、理性、品质、多元这四个关键词来概括2025年中国车市。

此外，现在的消费者不再是只看logo或盲目跟风的群体，他们会上网查参数、比配置，甚至比某些销售还懂行。“忽悠不了啦，你得拿出真本事。”一位卖了十几年车的汽车销售对经济观察报说。