（来源：中国消费者报）

■本报记者 吴博峰

　　日前，中国旅行社协会联合多所职业院校共同发布《2026年中国研学旅游市场景气调查报告》（以下简称《报告》）。《报告》基于31个省、自治区、直辖市262家从业满1年的研学相关单位调研数据，系统呈现我国研学旅游市场运行态势、消费需求变化及行业发展趋势，为消费者理性选择、企业经营决策及政府政策研判提供重要参考，助力研学旅游行业从规模扩张向品质提升转型，践行品质旅游、文明旅游、绿色旅游新风尚。

　　《报告》显示，2026年研学旅游市场整体景气指数处于较高区间，市场呈现信心较强、经营温和、价格承压、渠道扩张、需求分化的鲜明特征，消费端需求结构持续扩容，品质化、差异化成为消费核心诉求，研学旅游正从粗放增长迈入高质量发展的关键阶段。

需求结构向多元客群延伸

　　2026年，我国研学旅游市场在政策支持、素质教育需求释放、亲子消费升级等多重因素推动下持续恢复，整体呈现高景气发展态势。《报告》测算数据显示，研学旅游市场整体景气指数为126.9，超过100的景气临界值，表明行业主体对市场发展前景总体保持积极判断，市场增长基础稳固。

　　从需求端来看，研学消费群体正从传统的中小学生向多元群体扩展，呈现出明显的结构性特征。调查发现，中小学研学仍是行业基本盘，但增长弹性有限，而亲子家庭、银发群体、低龄幼儿等非传统客群表现突出，成为市场重要增量。其中，亲子家庭研学需求指数较高，达132.1，凸显家庭端消费是研学旅游市场的核心增长来源；银发研学和幼儿园启蒙研学分列第二、三位，标志着研学消费不断向老少群体扩展，全年龄化消费趋势日益显著。

　　区域市场呈现分化发展格局，消费活力差异显著。东部沿海地区及一线、新一线城市周边，凭借学校资源密集、家庭支付能力较强、交通便利、机构成熟度高的优势，成为研学客源地核心区域，消费活跃度领先；中西部地区、东北地区及部分资源型目的地，则依托自然生态、红色文化、民族文化、边疆地理等特色资源，在目的地型研学消费市场中具备较强开发潜力。《报告》显示，客源地集中于经济发达地区、目的地向特色区域延伸、跨区域研学合作扩容，成为2026年研学旅游市场区域发展的三大特点。

　　值得注意的是，研学消费需求正从参观打卡向深度体验转变，消费者更注重研学产品的教育内涵与实践价值。调研显示，人文历史研学需求居于首位，科技创新类产品增长潜力较大，自然科学、生态教育、劳动教育、乡村振兴等主题产品也拥有广阔发展空间，单纯的观光式、低价拼团式研学产品竞争力持续下降。

价格竞争与品质提升并存

　　随着研学消费需求的升级，我国研学旅游产业供给结构正朝着多元化、品质化方向加速调整。目前，研学旅游市场已形成“教育机构+文旅企业+基地营地+公共文化场馆+目的地资源方”的复合供给格局，研学公司、旅行社、文旅集团、培训机构仍是核心组织者，而景区、博物馆、科技馆、高校科研机构等资源型主体正加快进入供给体系，推动供给质量提升。

　　供给端的核心变化体现在产品研发与服务升级上。《报告》发现，2026年研学产品研发更加注重主题化、课程化、体验化和差异化，具备明确学习目标、系统课程内容、动手实践环节、成果输出机制和完善安全保障的产品，更易获得市场认可。资源型主体不再局限于提供基础参观接待服务，而是围绕课程目标设计完整的产品体系，实现从体验场地向教育空间的转型升级。同时，行业整合趋势增强，由于研学业务涉及多个环节，单一主体难以完成高质量交付，合作型供给和平台型整合成为行业发展重要趋势。

　　渠道拓展成为供给端核心发力点，行业主体纷纷加大合作力度，推动渠道从传统的学校向家庭社群、OTA平台（在线旅游预订平台）、文旅平台等多元方向延伸，实现客户来源多元化，破解单一渠道依赖难题。调研显示，受访单位普遍计划在2026年增加合作渠道，反映出行业对市场扩张的较强意愿，也预示着研学消费的获取渠道将更加便捷。

　　但供给端仍面临诸多挑战，价格竞争压力突出是主要痛点之一。《报告》显示，客单价景气指数低于100，价格竞争压力指数高于100，表明行业在需求恢复过程中仍面临价格约束。造成这一现象的原因主要包括：部分产品同质化严重，难以形成差异化定价；家长、学校对研学支出更加理性；供给主体增多导致市场竞争加剧；渠道获客和交付成本上升，但终端价格提升难度较大，部分地区存在低价抢单、压缩服务标准等乱象。《报告》建议，研学企业应摒弃单纯降价竞争模式，通过强化课程研发、优化师资配置、提升服务标准、打造品牌口碑，增强产品溢价能力。

消费提示引导理性出行

　　2026年上半年，我国研学领域政策体系呈现国家引领、地方细化、标准护航、业态融合的特征，从顶层设计到落地执行形成全方位、多层次的发展格局，为研学旅游消费市场规范发展筑牢制度根基。国家层面政策聚焦行业规范与人才建设，出台研学旅游指导师国家职业标准，明确职业等级划分及核心能力要求，填补了行业人才评价标准空白。

　　此外，行业组织与地方政策协同发力，推动研学消费品质提升。中国旅行社协会发布跨境研学服务规范团体标准，开展研学指导师潜力测评和研学基地、承办机构等级评价，形成“标准引领—评价推动—质量提升”的良性循环。地方层面，多地推出春秋假配套政策，为研学实践拓展时间空间，同时结合地域特色打造差异化研学生态，北方侧重冰雪、红色资源开发，南方则聚焦文化传承与科创实践，各地通过校地协同、政企联动，推动公益资源开放与市场化服务规范并行，完善资源整合与服务保障体系。

　　安全管理与课程建设成为政策监管重点，确保研学旅游“育人为本”的核心导向。记者注意到，多地明确研学活动师生比、合同规范、监控保存时长、研学指导师持证上岗等刚性要求，强化交通、食品等全链条安全管控，同时强调课程的教育性与实践性，推动研学产品与地域资源、教育大纲深度绑定。资金支持与政策激励同步跟进，各地通过专项资金、贷款贴息、消费券等方式，支持研学行业发展，降低消费者参与成本。

　　针对当前研学市场存在的乱象，《报告》结合市场现状向广大消费者发布消费提示。消费者在选择研学产品时，应警惕低价陷阱，拒绝“只旅不学”、虚假宣传等违规产品，优先选择具备正规资质、课程体系完善、安全保障到位的机构和产品；签订合同时，要明确行程安排、服务标准、费用构成、安全责任等关键事项，留存相关凭证；关注产品的课程设计与师资配置，避免选择单纯观光、缺乏教育内涵的产品。同时，消费者可通过正规渠道了解研学机构资质与评价，如遇违规行为要及时投诉维权。

　　《报告》认为，2026年是研学旅游提质升级、价值回归的关键一年。中国旅行社协会呼吁行业坚持“教育为本、安全为先、品质为要、诚信为基、融合为径”的发展理念，严守自律、提升品质。随着政策完善、产品创新、消费升级，研学旅游将成为素质教育重要载体和文旅产业新增长极，为消费者提供更多高品质研学体验。