（来源：辽宁日报）

转自：辽宁日报

崔东胜

2026美加墨世界杯小组赛刚开打就爆出冷门——瑞幸咖啡“押宝”的西班牙、葡萄牙双双被弱旅逼平，网友立马甩锅给赞助商：“都怪瑞幸冰加太多了”。

玩笑归玩笑，这也印证了一个事实——世界杯的战场从来不只在绿茵场上。瑞幸拿下西班牙、葡萄牙两支球队的中国区赞助权，库迪则坐稳阿根廷队全球赞助商席位，两大国产咖啡品牌早早把商战搬到了世界杯的“外围赛”。

场内拼脚下功夫，场外搏的是注意力。梅西、C罗这对老对手，这届大概率是最后一次同战世界杯，俩人较劲20年，背后球迷阵营也对峙了20年；西班牙18岁新星亚马尔刚刚登顶世界足坛身价榜，精准拿捏新生代球迷。两家品牌把球场对抗搬到了咖啡杯上，玩出了德比战的火药味——“支持哪队就喝哪家咖啡”，球迷的情怀顺势变现为门店客流和社交平台热度。

场上胜负90分钟就能见分晓，场外的比拼则更像一场漫长的联赛。同样是押注球队，两家路子完全不同：瑞幸打“防守反击”，稳守本土基本盘，签西葡形成“双保险”；库迪踢“全攻全守”，借阿根廷全球赞助商身份瞄准海外市场。这倒不是单纯的策略选择，更多是企业发展现状决定的。瑞幸海外布局集中在东南亚，欧美市场还没铺开，全球赞助的流量落不了地；库迪正处在海外拓店期，IP身份本质是撬动全球招商的“敲门砖”。

这届世界杯，不只有国产头部品牌砸重金赞助赛事，也有新消费品牌靠赞助球队、签球星“曲线登场”。这条路能走通，也赶上了全球体育营销的变局。过去顶级官方赞助垄断曝光的日子已经过去，社交平台的碎片化传播稀释了头部品牌的流量特权，比起官方联名，年轻球迷更认球星IP、球队社群文化，反倒给预算、渠道都不占优势的新品牌留出了“弯道超车”的空间。

当然，“外围赛”的翻车风险一点不比场内小。押宝的球队要是爆冷早早出局，就像主力被红牌罚下，攒的热度说凉就凉；要是海外市场的本土化运营跟不上，攥着再好的IP也落不了地。更核心的问题是，这类营销始终是“借势”而非“造势”，品牌自身的价值主张没有真正立住。不管是踢球还是做生意，最终拼的仍是硬实力。

世界杯总有闭幕的那天，但品牌之间的较量从来不会吹响终场哨声。能把一时的流量热度沉淀为长期的品牌影响力，才是这场“外围赛”的真正赢家。至少现在来看，中国品牌已经在全球体育商业的版图上，踢进了颇具分量的一粒球。